汽车电商易车网的数字营销策略研究_开题报告

文献综述

数字营销理论认为：所谓数字营销，就是指借助于互联网、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式，以及时、快速、高效、节省成本的方式与消费者保持沟通。数字营销包含了很多互联网营销的技术与实践，它的范围更广，是直复营销、顾客关系营销、软营销等众多新营销观念的整合。

数字营销作为一种新兴的营销方式，具有很强的实践性特征，是数字经济时代企业的主要营销方式和发展趋势。它赋予了营销组合以新的内涵，其竞争优势体现在：

实现一对一沟通

不受时间与地域限制

信息呈现图文声色并茂，生动多样

实现产品、促销、调研、广告、公关、售后等营销活动的整合

国外数字营销研究

数字营销在网络营销基础上发展，国外关于网络营销课题研究早于国内。

菲利普.科特勒（Philip Kotlik）、凯文.莱恩.凯勒（Kevin Lane Keller）等在2009年4月出版的《营销管理》一书中提及，高科技营销领域包含网络营销、移动营销、电子商务。

肯特.沃泰姆（Kent Wertime）、伊恩.芬威克（Ian Fenwick）等2009年6月所著作的《奥美的数字营销观点》推出了奥美对于数字营销的基本原则、渠道应用、策划结构的理解和认知。

米奇.迈耶森（Mitch Jessen）、玛丽.尤勒.斯卡伯勒（Marie Scarborough. Euler）等在2010年底著作的《网络营销有绝招》书中对网络营销中遇到的问题进行解决建议，通过在网络信息化、多媒体整合、会员制与合作营销等方面提升网站流量与帮助销售实现策略。

瓦妮莎.福克斯（Vanessa Fawkes）2011年初的《搜索营销》一书中观点是付费与有机搜索需要合理进行组合，搜索策略应该贯穿营销策略始末。

菲利普.科特勒（Philip Kotilik）、何麻温.卡塔加雅（He Ma Wen. Kata Gava）与伊万.塞蒂亚万（Ivan Setiawan）等2011年6月著作的《营销革命3.0》指出3.0营销时代超越以产品为基础的1.0和以消费者为基础的2.0时代，是以人文为中心的时代，更全面的看待消费者。营销3.0时代用更全面的视角对待顾客，顾客不仅是消费者，还具有独立思想、身心完整的个人，企业盈利能力与社会责任息息相关。

布瑞恩.哈利根（Brian Hallign）、达迈什.沙（Dharmesh Shah）等2011年9月著作的《网络营销3.0》一书中强调从推播式营销到集客式营销的转变。将与Web上各种形式的媒体结合起来，形成集客式营销。

达米安.瑞安（Damian Ryan）、卡尔文.琼斯（Calvin Jones）在2012年1月《数字营销-世界最成功的25个数字营销活动》中分享了世界最成功的营销案例，指出技术发展决定着广告的进程，营销方式的改变与客户息息相关。有效的数字营销是针对营销目标与目标消费者，在沟通渠道商进行整合运用。

萨利赫（Khalid Saleh）、舒凯瑞（Ayat Shukairy）在2012年4月著作的《网站转换率优化之道》一书中提出一切切实可行的解决方案。

约翰.韦斯特伍德（John Westwood）在2012年11月著作的《互联网时代的新营销：理念·原理·方法·工具·案例》中论述了如何在数据时代展开市场调研，如何利用所得信息制定详细的目标与战略等。

国内数字营销研究

近几年，国内的网络营销才快速发展，并取得一定的研究成果。

林景新2009年出版的《实战网络营销》中对网络营销基础理论进行了阐述，并介绍了在实践中的技术应用。

姜旭平2011年初出版的《网络营销》书中，回溯了网络营销发展，介绍了网络营销的平台，对新媒体营销、多媒体整合、在线消费者行为分析等创新营销进行解说。

杨立军在2011年7月所著的《网络营销实务全案》一书涵盖了主流的网络营销理论、营销工具与案例的解析。

黄群、涂画、赵黎2011年9月合著的《微博营销》书中对微博营销进行了解读。

邓超明在2012年1月著作的《网络整合营销实战手记》一书中对网络营销项目执行与管理方面进行说明，并总结分享品牌和产品进行网络营销的经验，针对数字营销全过程涉及环节进行剖析。

国内在数字营销理论研究处于发展期，研究内容多是数字营销实务内容，侧重于执行层面，因为我国关于数字营销的理论研究存在较大的提升空间。

而随着互联网与手机等数字化技术的发展和市场竞争环境的变化，数字营销研究不断发展，理论与实务不断深入。

汽车行业的数字营销非常体系化，通常围绕互联网相关的广告、网络公关、网络活动与内部信息系统建设、区域营销、无线营销。打通营销通路，加强用户体验，减少客户流失机会，已经成为竞争激励的汽车市场的营销变革目标。汽车企业更需要结合自己的品牌和产品特点，策划适合的营销传播主题，在繁杂的网络信息中脱颖而出，增强和目标消费者互动交流与情感沟通，促成线上线下的产品体验，进而影响购买决策。

二、范文提纲

一、互联网+汽车的商业模式分析

二、汽车市场与数字营销

（一）国内汽车市场

（二）数字营销的发展

（三）数字营销在汽车行业中的作用

（四）汽车行业的数字营销趋势

三、易车网的市场定位

（一）企业介绍

（二）易车网商业模式

（三）易车网的营销战略规划

四、易车网的数字营销方案

（一）网站建设

（二）网络活动

（三）网络广告

（四）网络公关

（五）其他数字营销服务

五、易车网的数字营销方案的实施、控制与评估

（一）易车网数字营销方案的实施

（二）易车网数字营销方案的控制

（三）易车网数字营销方案的评估

六、结论与展望

三、参考文献

[1]肯特.沃泰姆，伊恩.芬威克.奥美的数字营销观点[M].台湾奥美互动营销公司译.北京：中心出版社，2009.1-50 

[2]菲利普.科特勒,凯文.莱恩.凯勒，卢泰宏.营销管理[M].卢泰宏，高辉译.北京：中国人民大学出版社，2010.7-10

[3]米奇.迈耶森，玛丽.尤勒.斯卡伯勒.网络营销有绝招增加收入的12个关键点[M]，张溪，刘溪译.北京：电子工业出版社2010.1-5

[4]瓦妮莎.福克斯（VanessaFox）.搜索营销[M].钱峰译.北京：东方出版社，2011.3-7

[5]菲利普.科特勒（PhilipKotler），何麻温.卡塔加雅（HermawanKartajaya），伊力.塞蒂亚力（IwanSetiawan）.营销革命3.0从产品到顾客,再到人文精神[M]，毕宗毅译.北京：机械工业出版社，2011.1-2

[6]Brian. Halligan Dharmesh. Shah.网络营销 3.0Google,社会化媒体和博客引爆的集客式营销[M]，侯德杰译.北京：人民邮电出版社，2011.1-2

[7]Damian Ryan、Calvin Jones.数字营销-世界最成功的25个数字营销活动[M].北京：中国商业出版社，2012.9-18

[8]D Khalid Saleh、Ayat Shukairy.网站转换率优化之道[M].北京：人民邮电出版社，2012.7.7

[9]John Westwood.互联网时代的新营销：理念原理方法工具案例[M].北京：企业管理出版社，2012.2-4

[10]林景新.实战网络营销最佳网络营销案例全解读[M].广州:暨南大学出版社，2010.2-3