新媒体环境下的农夫山泉品牌传播管理现状及对策研究_开题报告

随着计算机技术的迅猛发展，信息传播方式正在发生翻天覆地的变化，新媒体这一概念就此产生，新媒体是相对于报刊、户外、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，被形象地称为“第五媒体”，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等，和传统媒体传播速度慢、传播量小等特征相比，新媒体传播速度更快、传播内容更丰富、传播面更广泛和具有良好的互动性，新媒体重塑了信息传播格局，每个人既是传播者，也是受众，信息获取得主导性、自主性空前发展。随着新媒体时代的来临，给我国企业的品牌管理带来了新的机遇和挑战，品牌是企业与消费者建立的一种相对持续的连接，这种连接需要反复刺激，否则极易造成一个品牌的没落，进而被消费者或者目标市场所遗忘。为适应新形势，许多企业纷纷开展了新一轮的品牌管理变革，很多后起之秀的企业，更是借着新媒体的东风打了一个漂亮仗，取得了一定的市场影响力，而农夫山泉作为传统快消行业企业，在新形势下的品牌管理应变能力稍显不足。

国内外文献综述

国外文献综述

对于品牌方面的研究，西方有着较长的历史，品牌一词起源于西方的游牧民族，英文单词中“品牌”的前身是“brandr”，解释为“记上印记”，西欧的手工行业为了能够更加清晰的对产品进行识别，使用大量的记号进行标注，因此，标记是品牌最初的功能。美国市场营销学会将品牌定义为“用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以此同其他竞争者的产品和劳务区别”但随着市场规模的不断扩大以及市场竞争不断激烈，不同企业的产品之间的差异性不断缩小，品牌的标识作用不断弱化，1950年，美国广告权威大卫·奥格威提出了品牌形象论，他认为产品的独特性一定会消失，消费者看重的一定是产品功能价值和情感价值之和，品牌的形象和个性才能赢得消费者的心智。该观点对于品牌的概念有更深的理解，品牌不仅是用来区分产品更是一种信息传递和文化沉淀的载体，菲利普·科特勒（2003）认为，人们对于品牌的认识不只停留在符号上，而更加关注品牌所带来的个性、价值和文化等含义。美国著名的学者凯文·莱恩·凯勒在1993年提出了品牌资产这一概念，它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专有资产例如商标、专利、渠道关系等，这一概念的出现，引起了专家、学者关注和认同，美国营销科学研究所是这样定义品牌资产的，他们认为：“因为母公司、渠道以及品牌客户等多方联合，使得该品牌名下的产品能够获取比未取得品牌时更多的客户关注、更多的销量以及利益。并且因为拥有品牌优势，让企业在市场竞争中拥有更加强劲的竞争力。” 雷诺·卢纳多(2015)等基于对 3000 多名美国消费者的调查研究发现，品牌的个性能够对消费者人格产生影响，而这种影响还是积极的。综上所述，我们可以将一个企业比作一人，而品牌就是这个人的名字，品牌沉积了一个企业发展过程中的点点滴滴，其内在夯实而立体，包括企业的个性、价值和文化方方面面，品牌更多地被视为一种体验，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和，若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失了被称为品牌的资格。

在品牌管理方面，宝洁公司的尼尔·麦克·埃尔罗伊曾在1931年就提出了“一个品牌由一人负责”的构思，也就是我们现在所说的品牌经理制度，品牌经理对产品的开发、生产到销售等各环节进行统一调配。大卫A·阿莱克在《管理品牌资产》、《建立强势品牌》以及《品牌领导》三部著作中，分别提出“品牌资产”、“品牌识别”及“品牌领导”的概念。这三个概念将品牌管理进行了由宏观到微观、由抽象到具体的分析。凯文·莱恩·凯勒则是从消费者视角进行研究，搭建了CBBE品牌资产模型，系统研究了强势品牌的构成要素，以及企业如何逐步构建强势品牌，提出品牌资产首先建立品牌识别，之后创设品牌内涵，然后引导消费者品牌反应，最后建立品牌与消费者关系。戴维•阿克等人对阿迪达斯、通用电器等几百个品牌的进行了深度调研，从而将品牌管理提升到了领导力层面，并且研究了在互联网环境下如何进行品牌管理。保罗·藤甫诺则以宝洁、苹果等几十个企业案例，详细分析介绍了品牌管理中的角色演变、如何制定品牌战略、如何定位品牌市场、以及如何评估品牌文化和价值等，特别对当前信息时代背景下的品牌管理特性进行了研究。

关于品牌的研究，我国苏晓东等人提出了品牌是一种符号，又是一种把产品和消费者及生产者联系起来的一种复杂的关系，年小山在《品牌学》一书中认为，传统意义上关于品牌的解释只能表达其最浅层的一面，对于品牌成功背后的决定要素很难说明。他认为品牌是基于整体的社会经济发展的大背景之下，以生产力作为物质条件，逐渐衍生出来的一种有着完整标准化生产流程的文化资产而存在着。关于品牌管理的概念，王海忠从企业品牌经营管理的视角，系统介绍了企业品牌的培育、经营、管理，将企业品牌管理分成四个阶段：品牌启动—品牌强化—品牌扩张—品牌维护。李杰则探讨了企业度过品牌创建后急需考虑的品牌管控体系建立、品牌资产、品牌组合战略、品牌全球化、成熟品牌创新等品牌管理要素，为品牌发展提供指导。在品牌的建设上，林典勇等人主要对品牌过程管理和品牌绩效之间的关系进行分析，认为从品牌建立、维护、发展至更新等各个阶段，都离不开品牌培育工作，品牌建设是一个动态的过程，贯穿于企业经营活动的方方面面。徐浩然认为，一个较为完整和通用的品牌管理模型，需要包括品牌状态、品牌控制、品牌输出、品牌调节等各个范畴，而正是管理优化后上述内容，才能实现品牌的转化和增值。张明立、冯宁在《品牌管理》一书中系统的介绍了品牌管理理论的发展和内涵，并通过分析具体的品牌创建案例加以详细讨论，但总体上来说，还没有上升到较细致的理论水平。