基于互联网的中小企业品牌营销策略—以四川子柒文化传播有限公司为例_开题报告

一、国内研究现状

品牌是在互联网的普及下，逐渐成为一个企业必不可少的营销内容。我国在九十年代中期，品牌意识开始觉醒，企业开始关注和研究如何能使用品牌营销来为产品的销售更好地服务。但由于品牌的建立并非十分容易，需要投入大量的时间精力，这就有了大家对于我国中小型企业是否需要进行品牌营销进行的激烈的讨论。一方面，有些人认为，中小型企业应该注重产品和服务质量。例如潘健廷指出，企业更应该考虑自身的实力，产品始终应该处于第一的位置，在必要的时候可以放弃品牌的营销。这是由于在我国中小型企业进行品牌营销的过程中存在许多问题。在改革开放以来，国外的大型品牌入驻中国，在中国快速形成良好的口碑。中小型企业品牌的建立时间短，还处在摸索阶段，大多数企业品牌的营销手段单一，从而导致资金投入却无法形成良好的业界口碑。其次，中小型企业没有长远的品牌规划，一般着眼点在短期的产品销售上，这就容易形成市场的中小型企业品牌层出不穷，但是真正生存下去的少之又少。中国的中小企业在品牌建设上面存在一定的盲区，容易盲目跟风，而无法具体分辨产品销售和品牌营销的区别，容易在一定程度上只追逐利益，却没考虑建立消费者的品牌忠诚度。并且很多企业的品牌的定位不够清晰或者不能及时调整定位偏差，使得消费者难以产生共鸣。这些问题也可以在中国市场中不断出现又消失的品牌中得到验证，例如在共享经济刚刚发展的前期，大量的品牌出现在市场中，但是最终只有少量经营良好的品牌留在了市场中。

但大多数人认为，中国的中小型企业需要进行适当的品牌营销。其中季六祥主张中小型企业需要建立自主的品牌。他认为企业需要完善企业制度以此提升品牌竞争力。根据知名的品牌排名网站的统计，苹果公司的品牌价值在世界排名为第三，大概拥有一千六百亿美元的价值。而苹果公司也是从小企业逐渐成为世界知名品牌。而苹果公司拥有一套完整的企业文化以及相应的制度以确保其能保持品牌活力。这说明小企业实施品牌营销是具备一定意义的，因为品牌能够帮助企业实现差异化优势，也能让中小型企业在发挥品牌营销的优势下扬长避短，在激烈的市场竞争中能够脱颖而出。如果合理运用品牌营销，可以帮助企业在低成本的情况下获得较高的收益，因为要保证溢价收益需要运用品牌的力量，在消费者购买到和预期有些许差异的商品时，品牌能够起到修正的作用。

讨论了中小企业要建立品牌的必要性，而中小企业要如何进行品牌营销，也是其必须考虑的。在资金和人力一定的条件下，中小企业要考虑通过最经济实惠的手段来进行品牌营销。而利用互联网进行品牌营销是其中一种较为经济实惠的。因为互联网的普及，网络营销更成为了一种迅速有效的品牌营销方式，可以帮助中小型企业快速地打开市场。网络应该成为中小型企业进行品牌传播的主要媒介，因为互联网的受众较为广泛，原来消费者对于一个品牌不是非常熟悉的情况下，网络作为一个“放大镜”可以帮助企业快速提升知名度。同时在网络媒体日益发展的今天，消费者随之产生的需求差异化使得中小企业进行品牌营销更加重要。企业可以通过各种网络渠道例如网络社区、搜索引擎以及网络口碑中进行品牌营销，这些营销手段都是能够直接给消费者留下品牌印象的方式。

通过互联网进行品牌营销有很多手段，除了上述提到的网络社区、搜素引擎等方式，微信营销、微博营销以及网络直播对于中小企业的品牌营销也有一定效果。微信营销可以在社会化媒体的时代，帮助企业进行精准营销。在这种情况下，由于微信的大多数都是移动端用户，所以微信营销可以帮助中小企业将品牌信息更快地传递到消费者手中。因为人们在互联网时代，时间更加碎片化。据调查了解，拥有微信客户端的用户，平均每天会阅读8-10篇的公众号，在微信上花费的时间大概占据手机时间的一半。与此同时，网络直播也在近几年成为一种新型的品牌营销手段。在近几年网络直播迅速占据了人们的视线，例如一个当红主播，在一场直播中就能做到带货几个亿。如果中小企业想要通过网络直播进行品牌营销，可以选择知名的电商平台，这样可以通过无形的营销手段将品牌符号输送到消费者的印象中。但与此同时也要注重网络直播的质量防止其危害品牌形象。因为在直播中主播的形象能在一定程度上代表企业品牌，所以也要格外注意。

二、国外研究现状

国外对于品牌营销的研究更加广泛，许多文献强调了品牌形象在品牌营销过程中的重要。和中国的情况不同的是，国外的企业更加强调企业文化的重要性。例如家电巨头西门子就将德国的名族文化严谨贯彻到品牌形象中，这也使得西门子电器给人一种严格的形象，更让消费者信赖。又比如可口可乐，采用红色的元素，使得消费者更容易感受到品牌的文化——活力十足，这也让消费者对这品牌更有印象。并且国外的很多企业也注重形成良好的品牌定位，使得消费者可以更轻易对于品牌预期得到满足。像是高露洁的品牌营销侧重点则在于牙膏的“减少蛀牙”的功效上。

吉可汉等人的文章中提出品牌形象不是固有的技术、功能决定的，品牌形象会受到营销活动的影响。而要进行营销活动，最重要的是了解消费者的需求以及消费者习惯。而用户的产品体验反馈便可以最大化地了解消费者对于产品的品牌偏好。这使得网络的品牌营销模式能够更加快速准确地了解用户的消费习惯和消费动机。国外基于互联网的品牌营销研究则较中国更早一些，在九十年代末期，对于通过网络进行品牌营销的讨论已经形成体系。施特劳斯认为网络的营销手段可以提高品牌营销的效率，其次网络营销可以使很多品牌营销策略发生改变。因为在互联网不断发展的今天，大量的数据可以帮助企业进行产品定位。而通过研究表明，社交平台可以帮助企业进一步提升品牌知名度，因为社交平台可以帮助企业在消费者中打开品牌知名度，从而培养消费者的品牌忠诚度。例如世界运用最为广泛的脸书，就有研究表明60%的国外品牌都会选择脸书进行品牌推广。但国外的研究也说明，在社交平台上的营销手段，最重要的还是维护好忠实的客户，通过大量的互动，通过内容营销去打动老客户。

同时中小型企业关于通过新的网络营销手段例如网络直播等方式在国外进行品牌营销的情况发生不及中国普遍。虽然直播的形式在国外出现较早，早在2013年，埃格利斯顿就通过研究发现国外知名视频网站Youtube推出了直播模式，但由于技术以及费用问题，这一营销手段发展较为缓慢。但是网络直播却可以通过多种形式来和用户进行互动。这是一种非常有效的营销手段，在互联网时代，商家和消费者之间的关系早就不是以前的单纯的品牌输出，而变成交互性方式。而在直播中，消费者可以通过弹幕和主播直接互动，这样的消息交互更加具有时效性，消费者也更容易对品牌产生信任感和忠诚。显然，在国外，直播的营销手段虽然不像中国那么流行，但同样也被许多人看好。

不论是国内还是国外，我们都可以看到文献认为通过互联网进行品牌营销对于企业存在重要性。这是由于互联网对用户有一定的影响力，同时互联网也可以帮助企业快速地打开市场。但于此同时，对于中小企业来说，互联网平台众多，选择最合适的平台也是重要的步骤。但品牌的营销不是一朝一夕能够完成的，长期的规划并且和消费者建立情感联系才能助力品牌长久生存下去。

B. 范文提纲

摘要

引言：关于研究基于互联网的中小企业品牌营销策略的意义

中小企业品牌营销策略分析

中小企业品牌营销现状

中小企业品牌营销策略存在的问题

1.中小企业的品牌调研投入过少

2.中小企业的品牌营销缺乏长期规划

3.中小企业的品牌策略核心竞争力不突出

二、子柒文化公司的案例分析

（一）子柒品牌简介

（二）子柒品牌发展历程

（三）子柒品牌营销策略分析

1.打造鲜明的品牌IP塑造核心竞争力

2.传播符合品牌调性的内容短视频

3.利用多种新媒体方式进行内容投放

三、对中小企业品牌营销策略的思考

（一）明确市场需求和品牌定位

（二）突出品牌调性和品牌策略的核心竞争力

（三）利用互联网多平台进行品牌营销

C. 参考文献

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