浅析微商营销模式下的诚信缺失问题及应对策略_开题报告

选题背景

2016年《政府工作报告》提出，必须培育壮大新动能，加快发展新经济。要推动新技术、新产业、新业态加快成长，以体制机制创新促进分享经济发展，建设共享平台，做大高技术产业、现代服务业等新兴产业集群，打造动力强劲的新引擎。其中，“新经济”的提法引人注目，发展新经济成为当前和今后一段时间的紧迫任务。微商，作为新经济业态中的四大主体之一，近年来发展迅猛，已经成为继电商之后的一种新兴互联网营销模式。

微商，即在信息技术迅速更迭，传统电商营销模式已经不能很好的满足消费者个性化消费需求的背景下，借助各类新兴社交平台，依托良好的人际关系，运用社交思维因势利导开拓出的一种营销模式。在不断重新洗牌的注意力分配格局中，微商经过几年的发展，已经抢占了极大的营销空间，成为零售业的新贵。微商既是通过社会化媒体（微博、微信等）售卖服务和商品的小微商家的代名词，也代表着一种新型的零售业态。

但是，微商发展之路同样存在桎梏。一方面，微商采用的是去中心化的形态，主要依靠社交圈的转发分享来引流，这虽然为商家节省了导流成本，但也导致粉丝经营困难，“聚流”难以实现；另一方面，微商不存在标准的营销模式，运作灵活性大，并且缺少相关支付软件的配合运作，所以一时之间难以发展成为类似淘宝的统一运作平台。这样，身处较小受众平台的微商，难免就成了没爹没娘的孩子。虽然成长速度快，但缺乏必要的管教与引导，它的发展开始与社会主义市场经济的要求脱节。放眼朋友圈，假冒伪劣产品层出不穷，售后服务无处可寻，产品货款不知所向，消费者的抱怨频频可见，朋友圈内苦不堪言。微商营销模式下的诚信缺失问题引起了社会的普遍关注。

国内研究现状

从20世纪60、70年代，诚信就一直被人们所重视，越来越多的学者也开始关注诚信，尤其是到了20世纪90年代，市场交易中的趋利性使得越来越多的商家抛弃诚信，违背商业道德，虚假营销，由此诚信便成为了学者们讨论研究的热点问题。近年来，对于诚信的研究，不再仅仅局限于思想政治领域，而是慢慢渗透到法律、经济、管理领域等方面，因而关于诚信营销的相关研究也应运而生。微商起步于2013年，近几年对微商营销的研究方向主要基于4P理论、长尾理论、SWOT分析法和案例分析法等相关理论，从诚信营销角度深入分析探讨微商的国内期刊及范文主要有沙丽华的《微商诚信问题的探讨》、程瑛和刘元霞的《微商经营中的道德问题分析》等。

在我国，关于诚信问题的研究历时较久，主要集中在哲学、思想政治领域，直到20世纪90年代中后期，不少学者开始从经济学、管理学、社会学等领域对诚信进行研究，研究主体从政府到企业和个人，研究内容从诚信制度的建设到诚信组织文化的建设。学者们站在不同的角度分析了诚信问题，提出了各自对诚信的理解，以及对于解决诚信问题的对策。

我国学者对诚信营销以及互联网经济中的微商诚信营销问题研究，主要涉及以下几方面：

姜延冬认为：诚信营销就是建立在社会组织或个人的信誉之上，通过信守诺言，严格按契约行事，实现口头承诺以及广告宣传中对消费者的各种承诺，正确对待经营者和消费者之间的利益均衡，保证公开，公正，公平以及良好的售后服务，达到取信于民，取信于消费者，取信于市场及社会的效果的营销理念。这说明企业诚信营销首先就是对消费者诚信，为消费者提供的好的产品和服务质量，可以得到消费者的认可。该文从不同角度对诚信营销进行了界定，主要围绕诚信营销的基本要求界定，进一步验证了诚信营销需要考虑消费者和社会相关者的利益。

沙丽华认为：微商诚信问题主要表现在网络欺诈、产品质量瑕疵、售后服务质量差、个人信息泄露和朋友圈诚信危机五方面，并且总结其形成原因主要是参与者的道德缺失，第三方平台缺位，相关法律法规缺乏，消费者安全意识不足。并根据诚信问题的几大原因提出了加强消费者安全意识，加强诚信机制建设，加强网络监管以及健全相关法制建设四点建议。全文从微商的发展现状，问题来源，解决对策三方面来讨论微商诚信问题，论述结构完整，但缺乏相关典型案例来具体剖析微商诚信缺失的原因。

程瑛和刘元霞从营销道德角度分析微商的诚信问题，总结微商诚信问题主要体现在以下四个方面：（1）产品诚信缺失，质量难以保证。部分商户在货源上以次充好，以假乱真，扰乱微信营销秩序，侵犯消费者的知情权，造成其财产损失。（2）货款支付和售后维权难以保障。微商支付上的漏洞极易被部分不良微商利用，损害消费者权益，严重时甚至财货两空。（3）道德绑架严重。微商主要采取的是以熟人为中心的口碑营销，通过打感情牌，建立起以透支信任为前提的网络营销，以熟人来赚取利润，令人反感。（4）部分微商营销模式涉嫌传销。部分微商采用代理层层分销的模式，以招聘代理销售产品为幌子，实际上很少销售产品，主要通过发展下线会员赚取代理费的方式获利，手段与传销类似。

王俊娜和李智斌总结归纳了针对朋友圈微商营销的消极理论，特别指出了微商营销存在维权难与信息有效性低的两大特点。朋友圈的大多数商家没有实体店，缺乏代理资质，直接从代理上家发货，除了微信号没有其他联系方式，一旦出现质量问题，消费者往往维权无门。即便有维权机会，也会因为“维权成本高、取证困难”等因素，最终也不了了之，使维权成为一大难题。伴随微商的发展，商家自身推广商品消息的有效性正在伴随人们被逐渐消磨的耐性越来越低。

存在问题

目前国内在微商营销问题方面的研究，普遍采用的是定性研究的方法，研究内容偏向于对微商营销宏观层面的发展及展望，案例性的研究主要从其传播特性，单一应用介绍以及盈利模式和营销价值等方面入手，研究方向往往偏向传播学和社会学的范畴。对微商营销模式下出现的诚信缺失问题的原因分析还处于初级阶段，很少有作者通过分析具体案例以及最新的相关数据归纳总结出微商营销中存在的诚信问题，并对其按照不同主体进行原因分析。关于改善微商诚信营销问题的对策建议，多数学者只是从理论上提出了建议，虽然对改善微商诚信状况是有一定指导意义的，但是在内容上还是缺乏了针对性。

 

范文提纲

绪论

选题背景及意义

国内外研究现状

研究目标与方法

微商诚信营销概述

微商的概念及特点

诚信营销的概念

微商诚信营销的理论基础

微商营销模式下的诚信缺失问题及原因分析

微商营销中存在的诚信问题

产品质量问题

渠道混乱问题

售后服务问题

信用障碍问题

原因分析

商户层面利益驱动，诚信意识淡薄

政府层面立法滞后，监管力度不足

运营层面管理缺位，反应机制落后

针对微商营销模式下诚信缺失问题的应对策略分析

加强微商行业内部诚信营销环境的建设

完善微商外部监管机制与法律法规体系

加强微商消费者的辨识能力和维权意识

参考文献

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