电子商务中的消费行为分析与策略研究_开题报告

一、文献综述

根据 21 世纪经济研究院联合京东发布的《2016 中国电商消费行为报告》数据显示，2016 年国内电子商务的交易金额为 25 万亿多，其中网站的零售交易金额超过 5万亿，在整个电子商务交易市场中占比为 23.3%，中国的电子商务交易规模列在全球第一位。随着中国国内消费者对电子商务模式的接受和日益依赖，电子商务尤其是B2C 行业的新增企业愈来愈多，行业竞争也愈演愈烈，如何将潜在的消费者变为自己电子商户的实实在在消费者是目前学术界和 B2C 行业都迫切关注的一个问题。对于 B2C 的企业来说，要在日益壮大的电子商务环境中保持自己的竞争优势和发展态势，就必须尊重和遵循消费者的心理特征和消费习惯，掌握影响消费者购物决策的各项因素，从而相应的制定和开展营销策略。本次研究的目的就是综合近几年国内外研究学者对消费者行为的文献，对影响消费者行为的因素进行分类，从而为电子商户赢得消费者提出可行性建议。

国内研究现状

电子商务时代的消费行为与消费者已然不同于传统消费行为与消费者。但是可以发现两者之间并没有本质上的区别。互联网时代背景下形成的电子商务消费主要看中的是消费行为的私人性。这种私人性消费则又通过个性化消费特征展现出来，通过移动互联网个人消费可以发挥个性化的优势，引导消费群体。

所谓个性化，主要包括个人人口统计学信息、用户喜好以及商家内容信息与环境信息。一般情况，针对个性化的内容进行阐述可以侧重两个方面：首先，基于消费者角度看，个性设计能够有助于消费者结对产品或者是相关服务内容。其次，从商户角度分析，能够促进其选择消费群体，形成个性化的服务。但是从根本上看个性化主要还是需要基于消费者喜好等基本因素。并需要结合时间、地点以及环境因素。企业能够根据的个人需求情况开发个性化产品。

通过分析发现，如果我们采用较为个性化的组成形式构建贝叶斯网结构，并通过用户模型以及连接上下文模型以及内容等组成这个结构。结合用户的需求与偏好等因素形成用户模型，则能够生成贝叶斯网络系统。基于这样的理论模型，我们就能够建立一个适应性相对更加强大的贝叶斯网算法。站点能够通过本地 BN 模型当中获取到资料，并实现站点之间的交互。模型同样能够对用户生成个性化的服务功能，例如发送新闻或者是天气与股票行情等。这种功能发挥与结构化的数据库更是锁定消费群体的关键所在。

（二）国外研究现状

在近几年国外相关研究中，学者们善用技术接纳模型和创新扩散理论对电子商务消费者层面的购物体验和态度行为进行建模。技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是Davis在1989年运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时首次提出的一个模型，该模型的两个主要决定因素分别为感知的有用性和易用性，反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度以及容易使用一个具体的系统的程度。创新扩散理论是研究传播效果的经典理论之一，由美国学者埃弗雷特·罗杰斯（E.M.Rogers）于20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，侧重大众传播对社会和文化的影响。

Gomaa Agag等（2016）将信任因素与技术接受模型和创新扩散理论相结合，以第三方虚拟旅游社区为平台，研究消费者对于在线旅游社区的参加意向及口碑对旅游项目的购买意愿的影响，结果表明参与旅游社区的意图正向影响购买意愿，且购买意愿进一步能够产生积极的口碑，此外良好的口碑又反作用影响了消费者的购买意愿。Lei-Yu Wu等（2014）从关系交换出发，定义了一个由信息搜索成本、道德风险成本和特定资产投资三部分组成的概念化成本结构，一方面对价值相关关系的TCE成本构建以及对顾客重购意向含义做出解释；另一方面阐明了三种不同的成本对感知价值和回购意向的相对重要性，研究发现消费者的感知价值与购买意愿呈正相关，且感知成本所产生的信息不对称会影响感知价值和行为意向。Yue Chen等（2015）立足风险收益角度得出信任倾向与性别差异对消费者网上购物行为有共同调节作用。Nikolaos Pappas （2016）研究当度假者网上预订酒店时，所接受的信息质量和服务质量将影响其对平台的信任和满意度，且信任和满意度最终将正向影响再购买意愿。

随着在线购物网站的迅速激增，世界范围内网上购物者的数量随之急剧增加。然而，網络购物企业或供应商如果不了解在线消费者的再购买意愿机制，则将很难生存；如果能够准确测度消费者的决策方式，努力创建易于消费者决策的在线环境，精准营销，则将能增强在线企业的竞争力以及增加其市场份额。

二、范文提纲

1.电子商务环境下消费者行为现状

1.1 电子商务环境

1.1.1网络消费者心理特征

1.1.2 消费心理的个性化

1.1.3 消费者主动性增强

1.1.4价格对消费行为的影响

1.2 网络消费者购买行为特征

1.2.1 理性的消费行为

1.2.2 消费者直接参与消费和生产的全过程

1.2.3 消费者追求购买的便捷和购物的过程

1.3 网络消费问题的日趋严峻

1.3.1 网络消费安全问题

1.3.2 网络消费售后服务问题

1.3.3 消费者权益保护问题

2电子商务环境中针对消费者行为的商家策略

2.1针对网络消费者的心里策略

2.1.1 满足顾客的内在需求

2.1.2 提供消费者所关注的产品信息及产品资料

2.1.3 定价和价格调整的心里策略

2.1.4 以产品定位为导向制定产品策略

2.2针对网络消费者购买行为的策略

2.2.1 产品的创新

2.2.2 为消费者提供更加便捷的方式和渠道

2.2.3 提供多样化的营销渠道

2.3 针对网络消费问题的策略

2.3.1 完善网络基础设施和提高网络技术

2.3.2 善用客户的质疑和投诉，改善客户的忠诚度

2.3.3 依法对消费者进行保护及重视信用管理

3.结论

三、研究思路与研究方法

本文的研究思路基本上是按照发现问题——分析问题——解决问题的逻辑进行的，采用的研究方法主要有：

归纳演绎法。在掌握相关理论知识、材料数据的基础上，运用归纳、演绎、推理等理论分析方法进行分析，从而对电子商务中的消费者行为的相关资料归纳总结。

文献法。对电子商务中的消费行为分析与策略研究理论采用查阅文献的办法。采用的技术路线是图书馆借阅有价值的书籍，并通过中国知网查阅已有的研究成果。

四、参考文献

[1] 彭卓. 电子商务消费者行为分析文献综述与展望[J]. 南方论刊,2018(2)

[2]妙英丽,梁文倩.电子商务环境下消费者行为分析[J].福建质量管理,2017(15)

[3]蔡雪月. 在线消费者行为意愿国外研究综述[J]. 现代商贸工业,2017(17)

[4]沈蕾,郑智颖.网络消费行为研究脉络梳理与网络消费决策双轨模型构建[J].外国经济与管理,2014,08:53-61+72.

[5]唐麒,吴铭峰.基于现代电子商务模式的消费者行为研究[J].商业时代,2012,32:

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[6] 王丽丽.电子商务环境下的消费者行为研究[J]. 信息科技,2018(10)

[7]Gomaa Agag，Ahmed A. El-Masry，Understanding consumer intention to participate in online travel community and effects on consumer intention to purchase travel online and WOM： An integration of innovation diffusion theory and TAM with trust，Computers in Human Behavior，2016，（60）：97111.

[8]Lei-Yu Wu，Kuan-Yang Chen，Po-Yuan Chen，Shu-Ling Cheng，Perceived value，transaction cost，and repurchase-intention in online shopping：A relational exchange perspective，Journal of Business Research，2014，（67）：27682776.

[9]Yue Chen，Xiangbin Yan，Weiguo Fan，Michael Gordon，The joint moderating role of trust propensity and gender on consumers’ online shopping behavior，Computers in Human Behavior，2015，（43）：272283.

[10]Nikolaos Pappas，Marketing strategies，perceived risks，and consumer trust in online buying behaviour，Journal ofRetailingandConsumerServices，2016，（29）：92103.