我国网络营销中的道德问题及其对策-开题报告

网络营销的定义和网络营销道德的定义

网络营销是以互联网为主要手段的一种新型营销手段，尽管历史较短，但已经在企业经营策略中发挥着越来越重要的作用，网络营销的价值也为越来越多的实践应用所证实。我国网络营销学者冯英健对网络营销给出了一个相对比较全面的概念，他认为“网络营销是企业整体营销战略的组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动”。当前，我国网络营销总体上来说处于初级阶段，由于网络的虚拟性以及人们道德意识的淡薄，网络营销活动中存在着严重的道德问题。

网络营销道德是指企业在开展网络营销的过程中，遵守现有法律法规的要求，同时符合社会道德的标准，能够满足受众的期望。我国网络营销中的道德问题，不仅阻碍了我国网络经济的发展，而且延缓了我国整体经济发展的速度。互连网是虚拟的，它具有一些独特的特性――广泛性、开放性、隐蔽性和无约束性，这些特性使得人们的网上行为也具有这些特点，使网上行为的道德性突破了传统道德的规范。不论企业还是消费者，都将面临道德的考验和面临着网络营销道德的新问题。但是，为了保护消费者的利益和维护企业的正常运行，更好的推动我国当前经济的快速发展，必须对我国网络营销中的道德问题进行有效的规范。

国内的研究现状

我国网络营销的发展现状与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平偏低，仍停留在起步阶段，直到1996年才开始有企业尝试。目前网络营销在计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍。2014年，副教授刘放在《浅议网络营销中的道德问题》一文中指出：目前，我国网络交易的信用体系建设尚不健全，由消费者、网络商家、银行和认证机构参与的信任体系仍然存在不足，安全的电子支付体系还没有完全构建完善；针对我国网络营销的政策法规尚不健全，当消费者遭遇不道德的商业行为时往往难以从现有的政策法规中找到相应的法律法规来维护自身的合法权益。

近些年来，我国网络营销呈现出迅猛发展的势头，网络营销中新的道德缺失行为形式更加多样。康博涵和赵杰丽在《浅析我国网络营销中现存的道德问题》中指出部分企业利用网络信息技术，通过邮件搜集软件大规模地搜寻散布在网上的邮件地址，然后发出数以百万计的具有商业广告性质的垃圾邮件，轻则侵扰消费者个人的生活安宁，重则利用伪基站和钓鱼软件套取消费者的真金白银；有些企业混淆软件下载地址，强行推送其它软件下载信息；更有些企业为了博取关注和点击量，在网站上发布一些内容和形式不健康甚至是违法的色情信息，严重威胁到未成年人的心理健康。当然，目前我国网络营销中的道德问题远不止以上这些。

国外的研究现状

20世纪60年代，国外的学者开始研究企业道德问题，其重点是研究企业市场营销中的道德问题。从国外的研究文献看，70年代，大量的道德研究都集中于市场营销的某一方面，如假冒伪劣产品、虚假广告等，与此同时，开始关注企业的社会责任以及社会营销，并且试图对市场营销者的行为和信念进行测量；80年代，商业道德开始引入工商管理，企业亦开始设立相应的道德机构和制定相应的道德规章；90年代以来，营销道德研究开始国际化，内容也越来越广泛，营销道德开始关注人民的健康和环境问题，如臭氧问题、全球变暖问题（PaulWhysall，2000）。可见，营销道德已经成为国外企业道德研究的一个重点（TsalikisandFritzsche，1989）。

20世纪90年代以来，随着以高科技产业与信息产业为基础的新经济的发展，新经济对旧的商业模式发生了较大冲击。在人们都鼓吹新经济的时候，大多数人都相信信息技术，特别是互联网可以改变任何事物（DianaFarrell，2003）。虽然新经济的梦想随着纳斯达克股票指数的跌落而破灭，但可以肯定的是以互联网为基础的新商业模式――电子商务却发展良好。Nash(2000)指出，未来的5-10年内，像杂货店和服装店这样的一些人们经常光顾的商店都将搬到网上去，传统商务和电子商务的界限也将迅速消失。与此同时，一种新的营销模式―网络营销也随之诞生。网络营销必定将发展成为企业，特别是电子商务企业必须具备的策略之一。

美国营销协会（AMA）和美国直接营销协会（DMA）都制定和通过了新的道德规范，已经把“网络营销道德”纳入其新的规范中。

研究方向

  如何改善当前我国网络营销中的道德问题

进展情况

  到目为止，有很多专家学者已经针对我国网络营销中的道德问题提出了自己的意见和看法，但是网络营销中的道德问题还是普遍存在着。

存在问题及参考依据

网销人员思想道德素质不高，消费者维权意识偏低，企业缺乏企业内部文化道德建设。

网络道德行为是社会道德行为的延伸。网络营销中的道德问题反应了我国当前社会经济发展中存在的问题。网络营销中的道德问题严重阻碍了我国网络经济的迅猛发展，所以，必须对网络营销中的道德问题进行研究。

二、范文提纲

一、概述

（一）网络营销的含义

（二）网络营销道德的含义

二、网络营销和传统营销的比较

（一）网络营销和传统营销的相同点

（二）网络营销和传统营销的不同点

三、网络营销道德问题的表现与负面影响

（一）网络营销道德问题的表现

1.网络市场调查阶段

2.网络营销产品策略阶段

3.网络营销价格策略阶段

4.网络营销渠道策略阶段

5.网络营销促销策略阶段

（二）网络营销道德问题导致的负面影响

1.损害了消费者的切身利益

2.影响了企业的正常发展

3.破坏了市场竞争秩序

4.破坏了整个社会道德秩序

四、针对网络营销道德问题采取的对策

（一）加强企业内部道德建设

（二）加强网络安全建设，确保消费者的利益

（三）发挥政府在网络营销伦理建设中的调控作用

五、结论

三、参考文献

[1]刘放.浅议网络营销中的道德问题[J].皖西学院学报，2014，30（1）

[2]康博涵 赵杰丽.浅议我国网络营销中现存的道德问题[J].营销策略，2015，18（793）

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