浅谈网络营销策略问题_开题报告

文献综述

（一）选题的意义及研究方向

随着计算机的普及与互联网的全面发展，全球经济模式发生了翻天覆地的变化，出现了电子商务。市场营销作为电子商务活动中的重要环节也随之发生变革，衍生出一种新兴的营销方式---网络营销。随着企业网站数量和上网人数的日益增加，各种网络营销方法也开始陆续出现，网络营销进入了快速发展时期。网络营销作为促成商品交换的企业经营管理手段，是企业基于互联网的电子商务活动中最基本的重要商业活动。企业的市场营销正经历着传统的市场营销为主向以市场为导向、以消费者主权论为基础、以战略性管理为特点现代网络营销的蜕变。

作为营销者来说必须充分认识到营销策略的巨大变化，并且正确、全面、创新的掌握营销策略，才能在瞬息万变的网络环境中取的胜利。因此网络营销策略的研究具有很强的研究意义。本文希望通过对网络营销策略的理论研究及分析。帮助企业克服选择网络营销策略时的盲目性，提高企业网络营销活动的效率，使企业利益最大化。

（二）国内外研究现状

相对于互联网发达国家，我国的互联网营销起步较晚，到目前为止，我国的网络营销发展历程可分为三个发展阶段：播种期、萌芽期、发展应用期。进入2001年，网络营销已不再是空洞的概念，而是进入了实质性的应用和发展时期。

焦国强在《我国中小企业网络营销的策略研究》中说到我国网络营销的时间虽然比国外晚，但发展迅速。我国政府为促进网络营销的发展创造良好的社会和政治环境。1993年底，开始实施“三金”工程，拉起国内信息化建设的序幕。1996年，在国民经济信息化联席会议基础上成立了国务院信息化领导小组。将企业信息化、电子商务和金融电子化列为三大重要任务。提出了“推进国民经济信息化，企业信息化是基础，金融电子化是保证，电子商务是核心”的指导思想，鼓励进行网络营销试点，加强网络政策研究，参与国际网络对话。1999年，我国颁布的新的合同法对网络营销活动指定了一些规范，尽管还不成熟，但总是向前迈了一大步，使企业开展网络营销活动有了一些法律上的依据。2000年上半年，信息产业部组织起草了《国家电子商务发展框架》等。

拉莫斯指出：利用我们多渠道的国际网络营销策略获得更多潜在客户、提高国际销量并在企业内建立以销售业绩和效果跟踪分析为指标的营销机制。提出网络营销成败的重要工具即营销策略为：web分析、关键业绩指标（KPI）、搜索引擎优化（SEO）和点击付费的使用方法和技巧等。

随着互联网普及，网络营销的重要性逐步得到了认识，也有越来越多的学者开始对网络营销及策略分析进行研究和关注，研究主要几方面：

雷婷婷在《我国中小企业网络营销现状及模式探析》中指出随着互联网的发展，网络营销已改变了企业的传统营销理念，成为企业开拓市场的重要营销方式，该文从中小企业网络营销的优势和面临的问题出发和探讨中小企业在开展网络营销模式上的选择和如何进行网络营销技巧创新，制定适合本企业特点的营销战略，从而开辟市场份额，有利的推动了网络营销发展。

程雯在《我国中小企业B2C网络营销策略研究》中指出好的营销策略尤为重要，而网络销售的行为变化是企业制定营销策略最直接的根据。只有在充分了解网络消费者的特点后，制定相应的营销策略，才能更好的满足网上顾客需求。本文通过对网络营销理论的深入探索，对中小企业网络营销策略提出了合理化的对策，使中小企业网络营销策略体系逐渐成熟，发展前景乐观美好。

（三）我国网络营销存在的问题：

消费者方面，网络营销提供的是一个虚拟的市场，它的前提条件是相互信任。目前我国有些消费者对网络市场认识不足，市场难以定位。部分企业认为网络营销只是建立一个企业网站发布信息，忽略了其在销售、调研、客户分析、产品开发、销售策略、信息反馈、售后服务等方面的作用。由于网络表现产品的直观性较差，销售者担心网上购物的风险、售后服务的保障等因素，结果造成市场形成不了规模。

企业方面。信誉是一个企业的形象。在正常的实物商品交易市场中，不讲信用、失信于顾客的事件屡见不鲜，假冒伪劣产品更是层出不穷，何况在人们看不到、摸不着的网上虚拟市场中购物！大多数消费者总是过分理智化或带有一种不信任感，因此更多的是望而却步。除此之外，企业计算机应用水平、管理水平落后，经营方式陈旧也是限制网络营销发展的因素。上网企业数量少，分布不均衡，浏览的客户少，网络给企业创造的效益就减少，从而形成恶性循环。此外，多数企业的组织结构没有调整为开展网络营销所必需的结构，这也很不利于网络营销活动的开展。

政府方面。网络营销需要有良好的法制环境和信用环境。网络营销的全球性要求必须建立一个全球化的标准和规则，以保证网络营销活动的实施。网络最大的特点就是虚拟化，与简单的银货两讫的现场交易，有着天壤之别，故经营者与消费者必须有良好的信誉。我国的市场经济本来就不成熟，无论是商家还是消费者都存在信用不足的问题，网络消费需要消费者提供许多属于个人秘密方面的资料。如果网络不安全或企业提供的信息不充分真实，消费者就会选择稳妥且简单的现场购买方式；如果消费者不能提供真实的信息，则经营者的风险意识增强，就必然增加经营成本。

物流方面。网络营销虽然缩小了企业之间在信息虚拟市场上的竞争差距，但对企业的物流水平与能力提出了更高的要求。而目前，拥有全国物流能力的企业寥寥无几，特别是广大中小企业，物流能力不强，效率不高，不能及时与网络用户进行实物交割，已成为阻碍其网络营销发展的主要因素。因此，发展网络营销，物流先行是可行之路。同时，企业信息管理与分析能力低，缺乏既懂网络技术又懂营销管理的复合型人才等，也是制约网络营销发展的一大障碍。 

目前作为发展电子商务的新型营销策略，网络营销策略还没有得到人们充分的了解和重视。有些网络营销策略缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段。本文主要对网络营销的定义、特点进行简单描述，简述网络营销与传统营销的区别，并详细介绍与分析网络营销的策略。网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合，本文主要介绍产品策略、价格策略、品牌策略、渠道策略、促销策略、网站推广策略、顾服务策略、SNS营销策略八大网络营销策略。

二、范文提纲

一、网络营销概述

（一）网络营销定义

（二）网络营销特征

跨时空

多媒体

交互式

个性化

成长性

整合性

超前性

高效性

经济性

技术性

（三）网络营销环境分析

企业内部环境

网络顾客市场状况

网上市场中介

网上竞争者

网上公众

网上人口环境

经济环境

技术环境

政治和法律环境

网络文化环境

（四）网络营销与传统营销的区别

（五）网络营销带来的效应

网络营销可实现个性化营销

互联网为网络营销提供了一个真正意义上的国际市场

网络营销有利于企业减少库存、缩短生产周期

网络营销给企业内部结构和行业结构带来了行变革

网络营销创造了无国界的国际商务活动

二、网络营销策略

（一）网络营销产品策略

定义

产品策略分类

产品策略的重要性

（二）网络营销价格策略

定义

影响网络营销定价的因素

网络定价策略的种类

价格策略的重要性

（三）网络品牌策略

定义

包含内容

品牌的重要性

（四）网络渠道策略

定义

网络渠道的优势

网络渠道的类型与策略

渠道策略的重要性

（五）网络促销策略

定义

网络促销分类

网络促销与传统促销的区别

网络促销的作用

（六）网站推广策略

定义

网络站点促销对网站建设的要求

对网站竞争对手的分析

网站促销的手段

（七）顾客服务策略

定义

与传统营销下的顾客服务相比所具有的优势

（八）SNS营销策略

定义

SNS主要分类

三、结束语

致谢

参考文献

三、参考文献

[1]卓骏 《网络营销：理论、策略与实践》[M]北京：机械工业出版社，2014.1

[2]（美）拉模斯（Ramos,A） 《搜索引擎成功的营销策略与技巧解密》[M]北京：清华大学出版社，2009.

[3]雷婷婷《我国中小企业网络营销现状及模式探析》.[J] 江苏商论，2006（1）

[4] 程雯  我国中小企业B2C网络营销策略研究 .[D] 南昌，南昌大学硕士学位范文，2009

[5冯永健 《网络营销基础与实践》（第三版）[M]北京：清华大学出版社，2009.1

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[7]尚晓春 《网络营销策划》[M]南京：东南大学出版社，2002

[8]贾月梅  《网络时代消费者行为特征及营销策略》[J] 现代财经，2001（8）

[9]霍静波 《网络广告的投放策略》[J] 经营管理者，2002（7）

[10]方美琪 《电子商务概论》 [M]北京：清华大学出版社，2000

[11]王晔 张铭洪 《网络经济学》（第二版）[M] 北京：高等教育出版社，2013.12

[12] 中国互联网信息中心： :// .cnnic.net.cn/