智能手机网络营销策略分析——小米手机品牌的营销之路_开题报告

根据工信部2017年7月31日公布的数据，国内4G用户已超过8.8亿，占总人口的65.1%，智能手机出货量也在下降。2017年一二季度的国内智能手机出货量为2.26台，同比下降3.9%。国际调研机构GFK送出的2017年数据显示2017年年度智能手机出货量为4.43亿台，其中，排名第一品牌华为1.02台，OPPO775万台，VIVO7223台，苹果5105万台，小米5094万台。排名第六的魅族仅为1671万台。由此可见，随着国内智能手机市场的饱和，新增用户越来越少，智能手机的出货量逐渐放缓和减少。智能手机出现上新快，但实际性能变化不大，用户体验提升小，网络营销策略变化小加上竞争的激烈让智能手机的格局发生很大的变化。

（一）国外研究现状

国外网络营销的理论研究和实践起步比较早，积累了丰富的经验。近年来，随着信息技术的飞速发展，国外的网络营销研究重心主要放在网络品牌、客户关系、网络营销战略及网络营销基本原理等方面，并形成了一些系统的理论成果。

网络营销策略的研究最早始于国外。美国学者拉菲·默罕默德(Rafi A.Mohammed)对网络营销给出的定义为：“网络营销是通过在线活动或维持客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务的目标”。在具体的研究上，仍然以4P理论为指导。戴夫·查菲等在《网络营销：战略、实施与实践》中介绍了互联网对现有营销模式的影响程度，营销实践者需要掌握的网络管理技能，迅速变化的市场特征和网络营销实践中的相关理论知识。沃德·汉森（Ward Manson）在《网络营销原理》中系统地介绍了互联网给营销带来的深刻变革，揭示了网络营销的基本原理，阐述了网络营销的框架以及网络营销的具体实施策略。艾露斯·库佩在《网络营销学》中介绍了互联网与营销活动相互关系的一般原理，帮助读者形成在互联网环境中从事有效经营活动所需要的知识和技能。艾伦耶克尔的《一对一网络营销》从网络营销的概念出发，结合他从事网络营销的经验，对企业利用网络营销技术进行企业的产品推广和销售做了一定程度的探讨，并结合实例进行了比较系统的分析。朱迪·斯特劳斯(Judy Strauss)等在其著作《网络营销》以战略的眼光更加深入地讨论了网络营销规划和营销组合，帮助企业创造收入，能够提高客户价值。

（二）国内研究现状

我国由于社会主义市场经济发展较晚,相关的研究较国外发达国家晚,研究从开始的学习国外理论阶段逐渐进步,逐渐自己开拓研究领域,并且取得了一定的研究成果。网络营销这一概念最早是从国外发展起来的，目前在国外并没有形成统一的理论。在国内网络营销实践活动发展的推动下，很多的专家学者从我国企业的网络营销实践出发，通过学习和借鉴国外研究成果，就网络营销的概念有不同的理解：

阴双喜等人认为网络营销主要体现在对网络技术在现代营销理论的使用中。在现代营销理论的指导下，尽可能的实现用户的需求，达到企业在市场上占有率的提高、增加企业盈利能力的目标的经营过程。黄敏学《网络营销》一书中以美国营销学会2004年对营销的新定义为基础，强调网络营销应注重骨骼价值，强调本土化的营销实践，以中国企业和跨国公司在中国的网络营销为主要引用和研究对象，提出了网络虚拟市场上用新策略和新方式实现营销目标。黎万强在《小米口碑营销铁三角》中强调口碑营销的作用，他认为小米营销的本质就是口碑，“第一是风口理论，在台风口上，猪都能飞。第二是人民群众路线理论，从人民群众中来，到人民群众中去。”在文章中他将小米的口碑营销比作铁三角，第一个是发动机，第二个是加速器，第三个是关系链，可以理解成一个传动系统。互联网不仅是一个工具，更是一种思维，任何一个品牌都应该考虑品牌参与感。王鑫在《“小米”饥饿营销策略探究》中指出饥饿营销有四大作用：一是调节供求关系；二是制造供不应求的假象；三是保持高利润和高商品价格；四是保持产品的形象和附加值。小米的饥饿营销策略抓住了消费者的从众心理，但也是一把双刃剑，小米只有提高产品对市场的灵活性，才能增加产品的核心竞争力。李峰在《粉丝驱动的直销模式研究一以小米公司为例》中主要阐述了直销模式中粉丝经济的重要作用。通过粉丝互动来建立情感纽带，更好的了解客户的真实想法。文章荔湾江说：“小米的做法很简单，我们队产品的营销对象有一个非常明确的定位，就是让更多的人参与到移动电话中去，让喜爱小米的用户参与到手机研发中”。王君在《如何提高受众的参与度？——从小米口碑营销引发的思考》中分析小米公司如何来提高产品的影响力以及媒体对产品的关注度。他认为企业想要成功需要政策和技术的支持，还需要消费者的认可和支持。

但是，我国对于网络营销的系统研究还处于初级阶段，理论基础和内容框架都不够完善，理论研究不够系统，研究结果大多以教材的形式出现，理论与实践的结合程度不够，大量比较新的，有价值的网络营销方法都没有及时的提炼和梳理。其次，由于理论研究的不足，导致现有的网络营销理论缺乏有效的指导意义。

最后，我国的网络营销因网上交易安全问题的存在让其缺乏信任感，让其的发展速度有所减缓，网络基础设施的不平衡也造成了观念上的差异。

智能手机网络营销的发展往全网营销、品牌营销、精准营销方向，用全网营销规划产品、开发产品、建设网站、运营网店、推广品牌、分销产品的模式来提升品牌形象、规范销售市场、促进整体销量、解决线下销售瓶颈、完善客服体系、梳理分销渠道；用品牌营销使客户形成对企业品牌和产品的认知保持企业的竞争优势；用精准营销在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。

本文在回顾现有的网络营销研究基础上，分析我国智能手机发展的营销环境，以小米手机为切入点，介绍其基本情况和现有的网络营销策略，总结其问题所在，对比现有市场的其他智能手机品牌，结合当下最新的网络营销手段，为小米手机设计出相应的网络营销策略组合。

二、范文提纲

1.绪论

1.1研究背景及意义

1.1.1研究背景

1.1.2研究意义

1.2国内外的研究状况

1.2.1国外研究状况

1.2.2国内研究状况

1.3研究思路和方法

1.3.1研究思路

1.3.2研究方法

2.网络营销的相关理论基础

2.1直复营销理论

2.2关系营销理论

2.3软营销理论

2.4整合营销理论

2.5营销策略理论

3.小米手机的现状

3.1小米手机的现状

3.1.1小米公司

3.1.2小米手机

4.小米手机网络营销的成功经验

4.1制造粉丝效应，开发粉丝文化

4.2利用饥饿营销，红米卖到加价

4.3占领微博阵地，口碑覆盖网民

4.4积极拓展周边，建立小米生态

5.小米手机网络营销存在的问题

5.1品牌形象建设落伍

5.2过分依赖口碑营销

5.3售后服务问题凸显

5.4危机公关跟进不够

5.5建立高端形象困难

6.小米手机网络营销策略的启示

6.1加强品牌推广，提升品牌形象

6.2细分产品类目，博取更大流量

6.3依托人工智能，升级小米生态圈

6.4改进售后服务，提升用户体验

7.结论与启示

三、参考文献

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[6]王君.如何提高受众的参与度?——从“小米”口碑营销引发的思考[J].中国广播,2015(05):39-42.

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