农产品营销渠道创新研究_开题报告

（一）国外研究现状

早期的农产品渠道研究主要是以效益和效率为中心的配销通路和销售的研究。一般从劳动分工的角度来看渠道，认为渠道职能专业化产生经济效益，同时营销机构能够通过集中和分配产品，有效地克服交换过程中的障碍和阻力，为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用，提高社会生产整体的效率。随着市场环境变动的加剧，西方的学者们开始从一个宏观的视角研究渠道系统，提出渠道系统立体化和扁平化等观点，综合考虑渠道系统的点、线和域面，形成一个关联、聚集合理、高效的渠道系统。同时，对传统金字塔的垂直渠道结构模式进行了修正，针对多变的市场环境提出渠道系统要扁平化和柔性化以提高效率和经济效益。

Crowell John Franklin(1901)所写的产业委员会农产品分销报告中描述了农产品从生产者进入消费者手中的分销体系以及消费者与中间商在购买农产品的货币比例分配，这也是最早的市场营销文献。作为渠道研究的奠基人，T.D .H .Weld (1916)在《农产品市场营销学》中首先论及农产品营销渠道的效率问题，认为中间商职能专业化有利于农产品营销经济效益和效率的提高，专业化的中间商所从事的分部营销因而是合理的。R.S. Rutler(1923)强调中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用，尤其强调其对地点效用和时间效用的影响举足轻重。R.F.Brever(1934)认为由于营销机构可以集中、协调和分配所需要素，因此能有效地克服交换的障碍和阻力，同时提出时间、空间和成本都是决定渠道选择的基本因素。Kohls(1941)研究了农产品营销纵向一体化的潜在优势，即营销费用的降低和原材料或商品销路的确定性，但是一体化也带来了相应的管理和协调问题。1954-1973，许多营销学者利用经济学理论分析了营销渠道的产生、结构演变及渠道设计等问题。W}Alder(1957)Barldston(1964)认为经济效率标准是影响渠道设计和演进的主要因素，它超越利润最大化的假定而使企业使命多样化，对此大企业需以参与市场的相对效。

（二）国内研究现状

建国初期——20世纪70年代末，这一时期为基本无营销时期。由于没有市场，没有交换，也就没有市场营销，而且营销理论也尚未引入我国，无论农产品生产者还是销售者，还都没有“市场营销”的概念。农产品营销在我国还是一个新的学科，对农产品营销渠道的研究更是不多见，但随着经济全球化的发展，越来越多的学者开始重视农产品营销渠道的研究。

1、关于农产品营销方法和观念的研究

姚放唐(1999 )认为提高市场营销能力是增强我国农产品竞争力的主要途径；程国强(2000)从国际农产品市场出发，提出培育农产品营销主体、发展农产品营销公司及创建农产品品牌是实现农产品比较优势的关键；李岳云(2000)认为影响农产品比较优势的因素不仅仅是品种问题，还有农产品加工问题、农产品在流通渠道中的储存、保鲜和安全保证问题，同时主张通过农民协会提高农民自我保护意识和在市场中的组织化程度；李崇光在其农产品营销研究中，运用了农业经济管理和市场营销学的理论进行交叉研究，克服了单独从生产领域或流通领域研讨农产品营销问题不够全面系统的缺陷；张士云(2000)指出农业产业化要求农产品在营销观念、营销组合和品牌管理等方面不断推陈出新。王文川(2005)提出了营销渠道策略：积极拓展农产品销售渠道，逐步形成“期货市场+企业型的综合批发市场+专业批发市场+大型超市+集贸市场”的大商业大流通格局。

2、关于营销渠道的变革趋势的研究

冷志明(2004)根据科特勒的营销思想，界定了农产品营销的概念：是促使农产品被顺利的使用或消费的一系列相互依存的组织或个人。而目前我国农产品营销渠道的现状来看，主要以下列三种：以农产品运销为主的营销渠道、以多层中间商销售为主的营销渠道和以交易型渠道内部关系为主的营销渠道。其发展趋势为：渠道结构短化的营销渠道、渠道内部关系合作化的营销渠道、渠道系统一体化化的营销渠道。夏宁、刘洪枝(2005)提出了构建闭合式的人性化营销渠道。营销渠道是一个人与物的组合通道，包含了以人为主体的生产商、中间商、消费者和以物为主体的交流，以及各种主体组合后所体现出来的整体意识。因此，是否有一个恰当的组合，是营销渠道本身的作用是否得到最大发挥的关键。李春成、李崇光(2005)提出了农产品营销渠道变革趋势：农贸市场超市化趋势。张巨勇(2000)分析了农产品营销渠道的发展历史，认为它经历了从生产者之间的物物交换和生产者直接卖给消费者的传统阶段到商品化阶段的逐步演进；农产品营销渠道一般比工业品要长，其营销成本也比较昂贵；农民生产规模往往比较小，对营销渠道的控制力较差。农产品营销渠道的历史演变五阶段：农产品运销阶段、中间商销售为主阶段、垂直一体化渠道阶段、以顾客为中心的渠道发展阶段和渠道整合阶段。

二、范文提纲

一、我国农产品营销渠道的现状

（一）我国农产品营销渠道的现状

1、以农产品运销为主的营销渠道

2、以多层中间商销售为主的营销渠道

3、以交易型渠道内部关系为主的营销渠道。

二、我国农产品营销渠道存在的问题

（一）营销渠道结构问题

1、投资结构不合理

2、流通半径过小

3、渠道环节多而杂，流通链条过长

（二）营销渠道主体问题

1、渠道主体成本居高不下

2、渠道上游主体缺乏竞争力

3、营销主体技术含量较低、效率低下

三、国外农产品营销渠道借鉴

（一）发达国家农产品营销渠道的特点

1、美国农产品营销渠道的特点

2、日本农产品营销渠道的特点

3、德国农产品营销渠道的特点

（二）我国农产品营销渠道的发展趋势

1、渠道结构短化

2、渠道内部关系合作化

3、渠道系统一体化

四、完善我国农产品营销渠道的对策

（一）降低买卖双方的市场交易成本

（二）促进农产品社会化大流通的发展

（三）促进农业资源的优化配置

（四）促进农产品流通经营风险的化解

（五）促进农产品基础价格的形成

（六）为政府调控农产品流通提供了最佳的切入点

（七）农产品批发市场升级拓展的总体目标

（八）农产品批发市场升级拓展的思路与对策

三、参考文献

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[10]孙剑,李崇光.论农产品营销渠道组织创新与发展[J].农业科技管理,2003,22(4):1-4.,2014.