企业营销管理研究-以苏宁为例_开题报告

范文提纲

一、文献综述

（一）国内外现状

二、苏宁集团背景介绍

三、苏宁集团营销管理模式

（一）苏宁市场营销渠道

（二）苏宁电器的营销策略

  1.连锁营销模式

  2.“3C+旗舰店”模式[7]

  3.优质服务

  4.多途径宣传

（三）苏宁背后的力量——创新营销

1.业态模式创新：开创家电零售连锁模式

2.竞合模式创新：建立全产业链协同竞争模式

3.颠覆性大变革：引领零售业自营模式

我国企业目前存在的营销管理问题及对策

（一）目前存在问题：

（二）现状对策：

企业营销管理研究-以苏宁为例

一、文献综述

（一）国内外现状

近年来，随着国家对自主创新的重视与发展和我国经济水平的不断提高，我国经济逐渐迈入世界前列。但我国许多企业在营销管理上出现诸多弊端，如价格战在各个行业都比较普遍易见[1]；品牌意识淡薄，单搞贴牌生产；大型流通实力增强，在谈判中地位提高；加入WTO后，企业竞争压力增大，同时机会也越来越多。然而我国家电行业的发展却整体趋缓，逐渐形成其自身特点[2]：家电价格普遍下降，利润减少，多数家电企业惨遭市场淘汰；行业间整体竞争力不断提升，价格恶战逐渐趋缓，转而从品牌、服务、产品、技术等方面进行良性竞争，使得短期内中国成长为全球家电业制造中心；以苏宁、国美为代表的家电零售连锁店迅猛发展起来，他们除了占领国内市场，树立强有力的竞争优势，还积极拓展海外市场，实现了“走出去”的发展战略[3-6]。但是由于我国经济起步晚于其他国家，其产品仍无法与欧美日韩等发达国的强势企业进行比较有优势的产品竞争，尤其以家电业表现尤为明显。以苏宁集团这一路走来，营销发展状况为例，做一个简要的研究，希望能对我国未来家电连锁行业以及有志之士有所帮助。

苏宁集团背景介绍

苏宁于1990年在南京成立，到2011年底它的连锁网络覆盖中国大陆、中国香港和日本地区一共600多个城市，共拥有1700多家连锁店，员工18万人左右。苏宁是国务院重点培育的全国十五家大型商业企业集团之一，苏宁在中国民营企业中名列前三，还入选《福布斯》亚洲企业50强，《福布斯》全球2000大企业中国零售业第一，品牌价值达到了815.68亿元。在2004年7月，苏宁电器（002024）在深圳交易所上市，成为国内首家IPO上市的家电连锁企业，市场价值处于全球家电连锁企业的绝对前茅，凭借优良的业绩，苏宁电器得到了投资市场的高度认可，是全球家电连锁零售业市场价值最高的企业之一。获得了“中国最佳企业管治奖”，“中国最具有投资价值上市公司奖”，“中国最具竞争力上市公司”等诸多荣誉奖项。

苏宁集团营销管理模式

（一）苏宁市场营销渠道

店面销售——围绕市场和消费细分，苏宁云商不断创新店面模式的销售，形成了“超级店、旗舰店、社区店和乡镇店“的四大类型零售店面业态，遍布海外城乡的连锁网络为亿万家庭带去了便捷的家电服务。

（二）苏宁电器的营销策略

1.连锁营销模式

苏宁电器的连锁店网络截止到目前在区域分布上已经形成了由省会城市店面，到地级城市店面，再到县级城市店面的市场分布格局，在单个城市的分布上形成了由核心商圈店面，到区域商圈店面，再到社区商圈店面的城市网络格局，在店面类型上形成了由旗舰店、中心店，再到社区店的结构类型格局，连锁店网络布局的精细化、合理性、均衡性程度方面又上了一个新台阶。

2.“3C+旗舰店”模式[7]

苏宁集团在营销中采取了“3C+旗舰店“的模式。这种行之有效的模式是苏宁集团在2006年提出来的，其寓意是“3C （家电、电脑、通讯）之家”，这种模式首次将家电连锁模式从产品导向型转入消费者导向型，从店面环境、产品拓展、服务导购、信息化购物、开放式体验陈列、3C 品类出样等诸多细节上赋予了中国家电连锁店国际化的新形象。

3优质服务

苏宁集团一直以来都坚持优质服务。最近几年苏宁迅速扩张都是服务先行。“至真至诚,苏宁服务”的广告词,给顾客留下良好印象。苏宁服务已经注人了它的企业文化。在苏宁的管理制度中有明确的注明:矢志不移、持之以恒,打造中国最优秀的连锁网络服务品牌。在管理人员行为准则和服务人员行为准则中也同样标明:管理就是服务，服务细致入微。为了强化服务,苏宁集团建立了售后服务三级管理体系,实现服务体系网络化，建立了服务管理部、服务发展部,使各项服务明确到各个部门，编写《苏宁售后服务手册》,实现服务的标准化和制度化。

4多途径宣传

苏宁集团十分注重宣传，以提高自己的知名度。苏宁每年都要投入大量的精力来进行品牌推广，但品牌建设之路任重而道远，而上市为苏宁的品牌宣传找到了很好的突破点。此外，苏宁也选择了一些明星来代言，如孙俪、潘玮柏，以及新的代言明星黄晓明、王珞丹等等。这是零售行业一种全新的品牌竞争方式。在当今的消费市场上，个性鲜明的品牌形象，将大大巩固原本由价格维系的薄弱品牌忠诚度，从而在注重精细化管理和单店效益提升的时代取得先机。

苏宁背后的力量——创新营销

苏宁触发行业三次巨变的营销创新[8-11]

1.业态模式创新：开创家电零售连锁模式

20世纪90年代中期，随着经济的快速发展，家电消费者都开始希望得到更加快捷、更加贴近生活、更加优惠、更加优质的服务，但当时的家电流通业无论是规模上还是业态上，流通企业也无论是在硬件还是软件上，显然都是无法满足这些需求的；而中国的家电市场从供不应求逐步转变为供过于的情况求，对当时的多数厂家来说，也是无法适应的。

2.竞合模式创新：建立全产业链协同竞争模式

苏宁致力于强化“后台的力量”，营造一种无形的气场。在国内同行通过资本运作模式疯狂地跑马圈地，比开店速度、规模，以价格为主要竞争手段的大背景下，苏宁选择了差异化的竞争路径，放弃了外延主导的扩张模式，为中国家电连锁业、家电产业链注入了全新的内涵。

3.颠覆性大变革：引领零售业自营模式

2008年3月，在苏宁电器和清华大学联合主办的中国家电连锁行业趋势论坛暨苏宁电器发展策略研讨会上，张近东第一次在公开场合表露了苏宁的雄心—三年之内领跑中国家电连锁行业。苏宁正式公布了未来三年的四个发展方向。其一，以效益为导向，致力于提高单位面积产出、人均销售产出、可比店面增长，避免“规模不经济”。其二，挖掘顾客需求，满足顾客的服务体验需求，引导市场消费，提升苏宁的品牌价值，回归零售的本质工作。其三，深化与其相关联的上游制造业、下游消费者和横向合作伙伴的关系，共享价值。其四，对组织效率、系统管控、人才培养、文化凝聚等方面的发展瓶颈进行改进，弥补短板。

我国企业目前存在的营销管理问题及对策

（一）问题：

1. 营销渠道成本较高

不可否认，多层次的营销渠道模式提高了营销成本，降低了效率。家电连锁市场已渐渐成为一个成熟的市场，利润相对比较低，是不允许在营销上花费过多的成本。我国很多企业依靠强大的多为控制的信息平台，必须实施多媒体监控指挥中心建设工程，这些都需要耗费大量的人力物力。

2．新店面前期投资大

我国企业大多数都还是以店面销售为主，企业不断拓展连锁店面的覆盖范围，但是这些店面的前期宣传、选址、装修等投资金额都很大，是一笔不容小视的费用支出。

3．客户初期购买率低，物流建设与配送成本高

 无论是实体店面销售还是网上销售，客户在一开始的购买率都是比较低的，而在客户大批量进行购买之前企业需要花费大量的人力物力用于前期店面装修和物流系统的建设上面，回报率比较小。

（二）对策：

1. 完善电子商务平台，整合线上线下资源，优化两线结构。

2. 优化营销渠道。通过流程再造等方式，企业减少中间流通环节，可以最大程度的提高效率，从中获得更大效益。

3. 尽快建立信息化管理系统，对企业各种产品有效统筹。同时应与分销商、顾客之间形成信息共享，针对特定市场实施有效管理。

4. 提高服务水平。家电连锁零售业应着重于自己的服务，以合理的价格和良好的态度对待顾客，增大顾客满意度，培养消费者的忠诚度。

5. 更新营销观念，强化网络意识。企业的领导者要充分的认识到网络营销给企业带来的发展机会。要把网络营销纳入企业总体营销战略中来，加大对网络营销的投入，吸引网络营销的专业人才，把企业网站视为企业开展营销活动的新平台，把网络营销视为提高营销水平、缩小与其他企业差距的利器。

参考文献

[1]吴长顺.营销管理[M].广东: 广东人民出版社，2003[2]晓光，宁川.新营销--现代经理人不可不知的营销新知识[M].北京： 中国纺织出版社，2003

[3]陈放，雷谢弓.营销策划学[M].北京：时事出版社，2000

[4]张云起，陶树人.营销风险管理[M].北京： 高等教育出版社，2001

[5]纪宝成.市场营销学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1997

[6]李先国.销售管理[M].北京：企业管理出版社，1996

[7]飞利浦·科特勒.市场营销管理（中译本）[M].北京：中国人民大学出版社，1996

[8]朱方明.品牌促销[M].北京：中国经济出版社，1998

[9]苑玉凤.市场营销学原理与实例分析[M].北京：机械工业出版社第一版，2006

[10]李桂华.企业间营销理论与务实[M].北京：清华大学出版社一版，2005

[11]成志明.苏宁，成长的真谛[M].北京.机械工业出版社，2006