互联网+时代汽车品牌的价值营销策略研究---以吉利为例_开题报告

（一）国内研究现状

    互联网+时代，汽车产业在发生天翻地覆的变化。2016年3月始，国内互联网巨头阿里巴巴集团宣布与上汽集团联手打造“互联网汽车”，将于北京国际车展隆重亮相。这则重磅消息让业内人士和消费者意识到，互联网+时代，汽车产业将迎来时代意义的新纪元。随着我国各项新能源扶持政策的大力推行，新能源汽车产量从2013年至2015年，年均增幅近400%，2017年也因此成为新能源汽车产业高速发展的一年。

    近年来汽车品牌的营销策略，一些企业紧随主流的营销趋势，启动娱乐营销策略，赞助热门娱乐节目，如一汽大众冠名赞助的《奔跑吧！兄弟》，提升了它在家庭用车市场占有率，让其从默默无名到名声大噪，一时间汽车品牌纷纷投入到综艺节目的冠名中，但也因企业过于盲目跟风，而未深度分析市场和消费者真实需求，加上产品定位模糊不清，造成消费者只知其名，而不知其具体功能和品牌主张的市场现象。因为综艺节目的热门化和多元化，汽车品牌自身的品牌营销策略不明确，造成消费者混淆品牌和产品的市场现象，对企业来说存在巨大风险，从主动变成被动，投入与产出不成正比。吉利从成立之初，摒弃了传统营销模式，坚持价值营销和口碑传播，不采取广告和公关营销策略，但销量和市场认可度仍可打败奔驰宝马奥迪三大汽车领域巨头。以吉利为研究对象，以价值营销理论为研究主线，综合研究吉利如何通过价值营销，在不投入大笔广告和公关营销费用的市场环境下，仍顺利打开电动车市场领域，并得到消费者认可，实现销量大爆发的市场现象。研究结果将为国内汽车品牌提供营销新思路，为我国新能源电动车品牌实现长远发展提供意见。

    在经历义乌吉利销售部和市场部的实践经历里，总结出吉利品牌的价值营销三力策略，分别是产品拉力价值、品牌拉力价值、渠道终端推力价值，并从这三大策略综合分析吉利在没有广告和公关营销的情况下，如何打破已有的传统汽车市场销售及营销规律，自建体验店和服务中心，坚持直销经营模式，推行价值营销的品牌策略。通过借鉴吉利的品牌营销策略，走出具有中国特色的新能源汽车品牌营销之路。

（二）品牌价值观及品牌价值营销研究

     通过国内外500强企业，他们之所以经营维持很长时间，最重要的就是坚持以价值为核心的企业经营理念。品质奠定了品牌的基础，而价值造就了品牌的核心，因为它持续性地实现了客户需求，掌握了为客户创造价值的能力。品牌的根本在于“为客户创造有别于竞争对手的价值”，对于企业来说，产品品质，核心竞争优势，为客户带来的价值，是组成客户价值的重要指标。品牌价值的核心内容就是理性价值和感性价值共同组成的。在汽车品牌角度，理性的价值就包括以产品和服务为主的因素，比如产品质量，产品的安全性，可操作性，排量大小，车体外观尺寸，车内空间和内饰装潢以及座椅的舒适度，豪华、身份的象征，优越的驾驶体验，可以完全享受驾驶乐趣，以及品牌代言人形象所表现出的年轻活力等等这些感官上的因素在经过营销人员的升华之后，无形之中也成为了汽车品牌的标志。也就是说，产品或服务上的功能特质与产品带来的心理感受之和与产品的价格和生产时间形成了反比，并共同组成了品牌价值重要的衡量方式。例如现代品牌的ix35,的推广广告，此广告就注重了品牌价值和品牌价值营销，又让消费者更有印象的了解其产品或服务上的心理感受。

    以价值为核心的品牌营销主要分为以下几个过程：品牌核心价值（品牌核心利益、选择的目标、定义的利益）、品牌价值定位（品牌定位、品牌个性、品牌策略）、品牌价值传递（分销、服务、价格）、品牌价值沟通（销售信息、广告、促销）。品牌的价值营销注重“在客户意识之中传递特定企业和产品的信息，而确立品牌价值的基础就在于确立核心客户群体”。

    通过国内研究现状和品牌价值观及品牌价值营销研究，发现目前企业品牌的价值营销主要分为两种研究内容。一是基于消费者为主体的客户价值营销理论研究，二是基于企业为主体的企业价值营销理论研究。

二、范文提纲

摘要

前言

一、绪论

（1）研究背景及意义

（2）研究方法及思路

（3）研究创新点

（4）文献综述

二、互联网+时代吉利的价值营销主张

（1）互联网汽车产业的兴起

（2）吉利的崛起、

（3）吉利在中国的发展现状

（4）吉利的价值营销主张

即吉利价值营销策略是互联网+时代的吉利品牌营销主张

三、吉利产品拉力价值策略分析

（1）高端产品定位策略

（2）全球统一定价策略

（3）多品类产品组合策略

通过吉利的产品定位策略、产品定价策略和多品类产品组合策略说明产品在吉利价值营销策略中的拉力体现

四、吉利的品牌拉力价值策略分析

（1）互动体验营销策略

（2）粉丝口碑传播策略

通过吉利的体验营销和口碑营销说明品牌在价值营销策略中的拉力体现

五、吉利的渠道终端推力价值策略分析

（1）直营式渠道形象策略

（2）专业化终端服务策略

通过渠道策略和服务策略两部分说明渠道终端在价值营销策略中的推力体现

六、吉利品牌价值营销存在的问题和建议

三、参考文献

（10篇以上）

著作：

[1] MBA 智库文档.价值营销与品牌塑造[EB/OL].(2016-02-25)

[2]中国华能集团公司.价值工程理论 [EB/OL]（2013-4-16）

[3]成海清.一种新的顾客价值层次模型 [J].软科学.（2007）

[4]彼得.多伊尔.价值营销 [M]北京：企业管理出版社，2008

[5]王曼莹，论价值营销[J]中央财经大学学报2009:80-85

[6]互联网+汽车：产业趋势带来投资机会[J/OL]搜狐汽车2015-4-6

[7]北京新能源汽车摇号指标2016年增加40%[N/OL]第一财经日报2014-11-30

[8]吉利博越.2017汽车消费趋势研究报告[E/OL]2017-8-13

[9]吉利E系新能源销售研究报告[B/OL]2017-6-28

[10]互动互科，品牌拉力[EB/OL]  :// .baike.com/wiki/

[11]义乌吉利4S店销售总结报告 [C]  ://jha.jl4s.com