瑞幸咖啡网络营销策略研究_开题报告

瑞幸咖啡（luckin coffee）这家成立于17年10月，正式发布于2018年5月8日，同时发布了“无限场景（Any Moment）”的品牌战略。在短短的两年多时间里，全国直营门店数已达到4507家，已成为中国最大的咖啡连锁品牌。且除了上海之外，在其他主流城市均为第一。

其中绝大多数为一二线城市，累计交易客户数也已超过4000万。而其从成立到申请上市的时间（4月22日）仅为19个月，甚至打破了公司自成立到上市的最快记录。

不过从营销角度来看，在资本加持下的瑞幸咖啡的迅速崛起，依赖的是它所采用互联网流量池思维“快、准、狠”的多层次营销策略。

据该战略，在线下瑞幸咖啡开设不同类型的门店来满足用户多元化的场景需求；其中，有满足用户线下社交需求的旗舰店（Elite）和悠享店(Relax)，也有快速自提、服务商务人群的快取店(Pickup)，还有满足客户外送需求的外卖厨房店(Kitchen)。通过差异化的门店布局，自提、外送相结合，瑞幸咖啡实现了对消费者日常生活和工作各种需求场景的多方位覆盖。 

可以说，过去十几年间，以星巴克为代表的传统咖啡培养了中国咖啡用户的市场，而瑞幸咖啡的出现，对中国咖啡消费市场从传统线下消费向互联网模式过渡起到非常积极的推动作用。 

国内外研究现状（文献综述）

1、近年来中国生咖啡消费量不断增长 ，相比2012年，2018年生咖啡年消费量提升250%，尽管体量仅占全球咖啡消费量的2.4%，但中国咖啡消费量年增长颇具势能，中国消费者对咖啡的需求不断提升。

2、中国消费者的咖啡消费模式也在改变，2010年起在飞速变革，随着便利店咖啡、互联网咖啡的兴起，摆脱了早期咖啡的固有模式，开拓了更多的咖啡消费场景。 

（1）2018年起互联网对咖啡行业不断迭代，“互联网+咖啡”模式日益凸显。

互联网+的模式成为了咖啡行业的转折点，资本对咖啡行业的投资趋势也不逊于2017年，大量资本聚焦于自助咖啡机和新零售咖啡。

同时线下外卖咖啡蓬勃发展，整体外卖咖啡的订单量保持高速增长，增幅达到60%；相比门店服务，外卖咖啡开拓了更大的服务面积，拓宽了更多的咖啡消费场景。

中国消费者的咖啡消费水平也越来越高，越来越多人接受30-40元的单杯咖啡价格；消费时段也从下午茶时段向早餐时段转变，中国消费者的咖啡消费习惯在不断进阶。 

瑞幸咖啡同样是从18年开始成为大众市场焦点，明星代言、铺天盖地的广告品牌露出、低到免费的咖啡体验、五一不引起社会及媒体的广泛关注。对于瑞幸咖啡的高歌猛进，很多人形象地点评，“都是钱烧出来的”，没错，瑞幸咖啡在19个月历经四轮融资成功上市。且不看他们的资本运作行为，单一从他们的品牌营销策略和著名的流量池思维来讲的确是一套完整可学习的网络营销策略。

二、^范文提纲

引言：谈国内咖啡行业的现状及分析

一、瑞幸咖啡网络营销策略研究 

（一）瑞幸咖啡营销环境分析 

1、瑞幸咖啡内部环境分析 

2、瑞幸咖啡宏观环境分析 

3、瑞幸咖啡行业环境分析 

（二）瑞幸咖啡营销策略问题分析 

1、产品组合有待提升 

2、价格优势不大 

3、线下门店覆盖不足 

4、促销策略有待改善 

（三）瑞幸咖啡营销策略完善建议 

1、开展多产品组合策略 

2、制定灵活多样的定价策略 

3、实施线上线下资源共享的营销渠道 

4、不断创新促销策略 

三. 参考文献

[1] 王方，韩军.市场营销策划：（第三版）[M].北京：中国人民大学出版社，2015年11月.

[2]胡介埙，周国红，周丽梅.市场营销调研：（第　三版）[M].大连：东北财经大学出版社，2016年12月

[3]卓骏.网络营销理论、策略与实战[M].北京：机械工业出版社，2014年1月

[4] 马云 , 虎雅东 .“互联网 +”背景 下的品牌设计与推广特点研究 [J]. 包装工 

程 ,2016(10):17-20. 

[5] 夏静 . 线上免费营销模式研究 [J]. 价格理论与实践 ,2014(9):107-109. 

[6] 杨飞 . 新零售咖啡，用“无限场景” 打败空间溢价 [J]. 成功营销 ,2018(1):39. 

[7] 余晓毅 . 互联网时代下新零售模式 研究——以瑞幸咖啡为例 [J].现代营销 (下 

旬刊 ),2018(7):86. 

[8]张昊.我国网络营销的现状与发展趋势研究[J].现代经济信息, 2017(17).

[9]沈帅波．瑞幸闪电战[M]北京：中信出版集团，2020年1月

[10]杨飞．流量池思维[M]北京：中信出版集团，2018年5月

电子文献：

[1]冯晓霞.瑞幸：咖啡市场搅局者[J；光彩；2019年04期://.cnki.com.cn/Article/CJFDTOTAL-GCXX201904030.htm