浅析“网红经济”发展原因与营销策略_开题报告

一、文献综述

随着互联网技术的发展与社会时代变迁，“网红”如雨后春笋般出现，在“网红”的影响下，企业营销模式发生了深刻的变化，出现了新的市场营销模式，促进了“网红经济”的发展并演变为近年来火爆的经济现象。网红经济是“大众创业、万众创新”的实践形态，为我国传统实体经济带来了新的发展机遇，如“网红+服装制造业”等。近几年时间里，大大小小的网红扎堆出现，伴随而来的是各式商业模式逐渐成熟，资本相继入场。尽管这种全新的经济形态为商业市场带来了新兴力量，但是其在商业营销运作过程中也暴露了不少问题。网红经济要实现稳定可持续发展，必须从初始的野蛮式扩展回到理性化发展，因而，只有认真对出现的问题进行分析，提出优化对策，才能更好地引导网红经济发展。  

    本文主要探究当前大热的网红经济的发展原因、营销策略、营销策略运行过程中出现的问题与原因分析，并针对暴露出的问题提出可行性策略。在前期的文献阅读、研究方面，主要以“网红经济”为关键词进行文献阅读，并分析当前这些理论的研究现状。 

国内研究现状

网红及网红经济成为近年来搜索的热词，并创造了新媒体经济的奇迹，越来 越多的人开始注意到网红及网红经济背后的商业发展潜力。但目前国内对于“网 红经济”的分析、研究处于起步阶段，在中国知网(cnki.net)中输入“网红经济”进行主题文章检索，共有703条结果。时间从2015年至2019年3月，其中2015年9篇，2016年282篇，2017年233篇，2018年158篇。网红经济概念从2015年被提出，近几年来引发学界和业界的关注。

1、对于网红经济的界定，学界和业界对此并无统一的定论。①王卫兵认为网红经济就是，个体在网络上爆红后，其自身和背后的策划者利用所形成的影响力和知名度，采取相关变现方式来获取经济利益的商业模式。②贾南认为网红经济就是，将粉丝信任度实际转化为一种购买力的经济模式。在网红经济模式下，基于网红个人在某一方面的号召力，一批人对他/她产生信任，主动地让渡自我的思考力、决策权给后者，作为粉丝客体的网红为企业品牌或者自有商品植入式营销并取得良好的营销效果。③邵巧露和张淼认为，网红经济是网络红人在社交网络平台上制造内容，并拥有大量粉丝，占据传播渠道优势，将个人影响力转化为商业价值的经济模式。④张锐论及了网红1.0及网红2.0，他认为网红2.0与网红1.0的最大区别就是，前者将粉丝注意力实际地转化为一种购买力，这种从“吸粉”到“吸金”的利润创造模式就是所谓的“网红经济”。⑤在袁国宝和谢利明看来，网红经济是以时尚偶像为前台形象、以网络红人的品位为主导，通过商品选款和视觉呈现在社交平台上聚集人气，再依托庞大的粉丝群体进行精准定向营销，从而将积累的粉丝资源转化为一种购买力的运营模式。在王卫兵、贾南等学者对网红经济定义中，我们可以看出，网红的概念与内涵更宽泛，因而以网红为核心建立的网红经济所指的范围也愈大。而在袁国宝与谢利明的定义中，网红经济的内涵相对窄一些，更偏向电商网红这种类型。 

2、对于网红经济兴起的原因。①黄立志和梁霄提出，网红经济兴起的原因主要有: 移动互联网技术发展使得人人都是自媒体成为可能；以90后为代表不断崛起的新型消费势力成为移动客户端的主流用户；移动直播生态体系完善；电商平台的支持等四个方面。②翟帼旗和肖雪蕊基于对互联网群体传播下的网红经济分析，提出微博等全民传播平台使注意力和关注获得资本属性；个体在UGC个性化内容传播下的作用被放大；网络群体传播的自发性、情绪性等特性是网红经济发展的催化剂。③郝雅婕从媒介环境、文化环境及经济环境三方面提出网红经济兴起的原因:微博微信等新媒体的共振成为网红现象的主要生产者；青春文化为网红现象提供了培育的土壤；网红的大批量粉丝带来了巨大的经济价值和社会价值，诱使网络推手暗箱操作，通过包装、炒作进行形象推广，同时粉丝经济带来的巨大利益诱使更多草根倾向于成为“网红”，从而推动了“网红”现象逐步形成。因此，网红经济兴起是多方的产物，包括“网红自身”、用户、环境、渠道等。

3、对于网红经济的商业模式和营销策略。①学者梁立明认为网红经济的商业模式就是个体通过社交平台结合内容生产成为能引导流量的网红，他们影响流量流动的能力就是商业市场的变现力。作者以移动直播为例进行阐释，指出网红依靠个人魅力为或者特殊才艺聚拢粉丝，一旦形成规模，有了忠实粉丝，他们就可以在内容生产的过程中影响粉丝行为，粉丝通过买虚拟货币或者礼物进行无意识消费，网红通过这种消费获利。②李天昀在《社会应用变迁背景下的网红传播与生产机制》中对时下的网红进行分类，一种是内容生产为主，一种是经营电商为主。在内容生产分类里就具体细分了文字和视频。并以2016年有“第一网红”之称的Papi酱为例，对其短视频内容进行了分析，指出 Papi酱作为草根崛起的网红，到最后吸引到罗辑思维和真格基金的资本投入,具有典型性。他认为这类网红的成名都是具有偶然性的，是寄托社交平台，资本的青睐在于看中其持续的内容生产能力。以电商为主的网红经济往往是在个人成名后在淘宝或者微信的社交平台经营自己的网店,或者为第三方平台提供流量引导、广告代言。③罗希在《3.0时代网红经济营销渠道探索》中对网红经济营销策略进行分类,一种是参与线下活动，如艾克里里,其在微博中的身份认证为摄影师,爆红前期经常更新一些男扮女装的特殊化教程,随着粉丝数量直逼700万,为了提升其在时尚界的影响力,他选择出席时尚芭莎的街拍活动、戛纳红毯、香奈儿秀场等地；另一种是广告，一些正在从事网红市场供应链的工作人员表示，现在网红的广告刊例价不低于明星，由于其用户黏度高、投放精准，品牌价值极易被商家看好。如“拥有32万新浪微博粉丝的网红AYOKU”经纪人介绍，AYOKU的一条微博推广价在4万－7万元；另一种是会员定制、粉丝打赏。他认为网红的诞生实现了营销学上的“品牌溢价”，即在质量和现有技术不变的前提下，赋予产品、品牌更多的软性商业价值，同时利用自我粉丝解决了销售渠道的难题。④黄立志和梁霄中也论及当前网红经济领域的商业变现模式，主要是：“网红+电商”的模式，网红自建品牌和店铺，或是作为红人导购，将在社交平台上积累的人气引流至电商平台，实现变现；“网红+社交”的模式，网红利用自己集聚了高人气的社交平台为商家打广告，或是通过社交平台表演才艺获得粉丝打赏，又或是为粉丝提供付费服务的方式变现；“网红+线下活动”模式，即网红利用自己的名气开店赚钱，接商演和品牌代言等。

总体而言，我国目前对网红经济研究视角多元，但存在着研究不够深入的局

限。尽管不少文献研究了网红经济的发展现状，但是对其发展主要原因概括较为零散，且对营销策略研究较少。营销策略成熟度直接关系到网红经济稳定发展，营销策略运行过程中暴露出来的问题是优化当前网红经济盈利模式的关键，因而这些都是亟待分析与研究的问题。

（二）国外研究现状

    网红经济是近两年来出现在我国的新事物，国外并无此界定与称呼，在中国知网(cnki.net)输入“Wanghong economy”、“Internet celebrity economy” 进行英文文献搜索，均无结果。但是这并不意味着国外没有网红经济，相反，国 外网红经济相比国内发展得更为成熟。

1、网红经济发展的历程及分析。国外网红经济是伴随着 Facebook、Youtube、 

Instagram 等网络社交、视频平台发展起来的。在最初的自发内容产生时期，只 

有内容输出过程，并没有成熟的盈利模式，但是由此诞生了一批高关注度的“网 

红”。第二阶段是视频网站分成时期。Youtube推出Youtube Partner，这个模式是“收入分成”的概念，它能给每个网红个体带来收入，有了分成模式的激励， 

大量内容创造者汇集，世界各地的Web Star开始如雨后春笋般冒出。①Spangler, 

Todd 指出，作为头号互联网视频内容提供商，Youtube 希望吸引更多的广告和专业制作内容，并计划深挖垂直领域，在娱乐、运动和新闻等领域推出约 96 个新视1频频道。②Austen,Ben以在Youtube上上传视频而突然爆红的“网红”Tay Zonday为例进行分析，Tay Zonday走红之后两次被邀请参加传统电视节目。跟其他人一样，他爆红之后恢复到平凡状态。但是，他仍推出视频内容，并跟 Youtube Partner合作进行广告分成，同时，自己也会在视频中推广产品或是插入广告以此来盈利。Youtube Partne对他的要求是:创造更多的视频；瞄准特定的市场；与粉丝互动建立联系。③Umstead, RThoma认为，YouTube平台是否能够产生足够的收入来支持生产高质量内容。许多独立的内容提供商认为互联网和其他替代平台最终将为他们的产品提供可行的分发选择，而YouTube只是其中之一。第三阶段是专业化 MCN，即盈利方式多样化时期。2014年左右，大量垂直品类MCN(Mulit-Channel Network)兴起，如专门垂直做拉美内容的Mitu，专门垂直做餐饮内容的Tastemade。④Jacob Gardner和Kevin Lehnert具体研究了MCN现象，他们认为随着新媒体的兴起和内容创作的增加，内容创作者管理和指导其品牌的能力变得比以往任何时候都更加重要，因此着重研究了一种用于管理新媒体现象 (即多频道网络(MCN)模型)的机制，因为它特别针对新兴的消费文化中的内容创作者的需求，以此来帮助宣传和创造新的媒体内容。他们认为MCN可以是任何实体或组织，其与内容创建者合作或直接产生多种独特的内容，并且以在所述内容被发布的平台上执行商业和营销功能。⑤Dreier,Troy论及到，Fullscreen最初只是一个想法，现在它是YouTube生态系统中的主要参与者。这是一个多渠道网络，它已经拥有超过150名员工和5000多个渠道，可帮助其合作伙伴在YouTube上取得成功，同时利用品牌需求的规模创建庞大的广告网络。Brenda Gahan (Fullscreen 品牌战略副总裁)认为现在最关键的是鼓励建立社群:建立基于共同兴趣和爱好的观众群，这样将会增加订阅数同时他们会自愿宣传他们所喜爱的频道。

2、而在欧洲，网红经济主要是以“时尚博主”为引导。①Katarina Halvorsen, Jonas Hoffmann, Ivan Coste-Manière, Rasa Stankeviciute 四人认为，博客通过其用户生成的内容来交流和共享信息的新方式，使之成为一个重要的营销渠道。博客圈最大的部分包括时尚博客，即专注于时尚品牌，时尚产品，街头风格和个人风格的博客。这项研究基于剥削性研究设计，从三个不同的角度探索这个主题: 读者，时尚博客，以及涉及时尚博客营销的公司，旨在研究时尚博客是否可以作为一个营销工具来影响消费者的行为。研究结果清楚地表明，博客广告为公司提供了一个独特的市场交流机会，其可信度和影响相关的方面被视为与传统广告无法比拟的。通过研究，可以得出结论:时尚博客确实能够影响消费者行为，因为他们具有在博客和其读者之间创建强烈关系的独特能力，导致以个人和非侵入的方式观看广告。②Kim H.Y. Hahn,Eun-Jung Lee 考察了心理亲密关系对个人时尚博主的影响，主要是个人对时尚博客的态度和对博客作者所展示的时尚产品的购买意向。该研究以美国一所大学的 171 名女大学生提供了有用的回应作为样本。层次回归分析的结果表明，消费者对博客的心理接近的感知影响他们对博客的态度和他们对博主所展示的产品的购买意图。 

二、^范文提纲

一、绪论

（一）研究背景与意义

（二）相关文献综述

（三）研究思路与方法

二、网红经济的发展历程和现状

（一）网红经济的发展历程

（二）网红经济的发展现状

三、网红经济的发展原因

（一）网络社交媒介平台的发展

（二）网民关注度的提升

（三）支付交易的便捷化和“网红”精准化销售

四、网红经济的营销策略

（一）网红经济营销盈利策略演变

（二）网红经济营销盈利策略类型

（三）网红经济营销盈利过程

五、网红经济营销策略运行中的问题及对策

（一）网红经济营销策略运行中的问题

（二）网红经济营销策略运行问题原因分析

（三）优化网红经济营销盈利的对策

三、参考文献

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