OKFIRE公司麦片的营销渠道策略分析_开题报告

1956年美国市场营销学教授温德尔#史密斯(WelldenSmith)首先提出市场细分概念，并成为营销学核心概念和众多营销学派的理论基础。在营销学的概念中，市场就是有购买欲望的现实和潜在的消费者的总数。由于数量十分庞大，没有任何一家企业能够完全满足全部的市场需求，即使是在某一方面，顾客的要求也是千差万别的，也没有一家企业能够大包大揽。营销大师菲利普#科特勒认为，市场细分就是按照购买者所需要的个别产品或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓。换句话说市场细分就是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把整个市场细分成两个或两个以上具有类似需求特征的消费群。企业进行市场细分的根本目的是为了找对顾客，选择最有利可图的目标市场。企业要进行市场细分，必须首先确定用于细分市场的依据或标准，这种标准称为市场细分变量。我们可以选用地理变量、人口统计变量、心理变量和行为变量来进行市场细分。使用以上单一细分变量或几个细分变量的组合都可以对市场进行细分，然而细分市场并没有统一的方法。在现实生活中，随着时间的推移，由于人口自然情况、消费者购买心理和行为等因素的变化，每一个细分后的子市场规模和吸引力都在不断地变化，因而市场细分是一个动态过程。市场细分有助于企业获得下面四个核心利益：清晰的定义核心市场，过时的信息与营销策略会被重新审视：改善企业对消费者需求和购买行为的理解，因为市场细分需要整体回顾基本的顾客需要、购买程序和产品态度；减少竞争强度，成功地集中注意力在一个目标市场需求的公司减少了与其他竞争对手直接竞争的机会；¼通过了解公司优势、市场趋势、消费者需求与竞争定位来筹划更多有价值的营销组合策略。1960年，美国营销专家Borden(博登)提出了市场营销组合(MarketingMix)的概念，提出了制造商应该综合考虑12种可控因素：产品计划、价格、品牌、分销渠道、人员销售、广告、促销、包装、产品陈列、服务、产品实体处理及发现和分析事实。1964年，美国著名营销学者麦卡锡教授将营销的众多变量归为四大类即产品、价格、渠道和促销。产品(Product)，是企业提供给目标消费者的有价值的物品和服务，是满足消费者各种不同需求的物质或效用承担者，包括产品实体、质量、特色、式样、规格、材料、品牌、包装、服务、保证等；价格(Price)，指顾客为了取得产品而必须支付的货币数量，包括目标价格、折扣、折让、付款期限、信用条件等；渠道(Place)，指产品从生产领域转移到消费者手中所经过的通道，包括分销通路、储存、运输、位置等；促销(Promotion)，指企业把有关产品和服务的信息传递给消费者，鼓励目标消费者购买产品和服务而进行的所有活动，包括广告、人员推销、营业推广、公共关系等。他同时指出：不是生产，而是市场营销决定了该生产什么产品，制订什么价格，该在什么地方以及如何出售产品或做广告。这就是著名的市场营销4P：组合理论。

90年代以后，市场营销环境出现了新的变化：从产品的角度来看，制造手段普遍高度自动化，制造的速度快捷，竞争者在产品及技术方面同质化，生产成本几乎相近，使得价格的差异不大。无论是产品，还是价格几乎都相差无异；在销售渠道方面，竞争者相互模仿，营销服务更是如出一辙。在这种情况下，利用传统的营销策略越来越不适合市场经济发展的客观要求，可以说4Ps是一种由内向外的营销，制造商的经营哲学就是“消费者请注意”思想。4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应、反馈等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。4Rs营销策略在一个全新的层面上描述了市场营销的构架，与4Ps和4Cs相比，其主要的特点是动态性、互动性、可持续性和互利性。

关系营销的概念是 Berry 于 1983 年最先提出的，80年代末至90年代得到迅速发展，在西方市场营销学理论界掀起一场革命；当前许多学者从不同的角度对关系营销进行研究。其代表性的研究有诺丁学派(Nordic school)，从服务营销的研究出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加 ， IMP 学 派(Industrial Marketing and PurchasingGroup)，研究的重点是产业市场的关系和网络；社会交换学派，从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者、分销商、影响者间的关系。进入 90 年代，随着企业组织结构向网络化转变，战略营销联盟等企业合作形式的推广，以及计算机信息技术迅速普及等因素的影响，关系营销研究吸引了众多学者的研究兴趣，学派纷呈，目前国际上比较有代表性的关系营销理论主要有以下几种：⑴ 英澳学派的六市场模型。英澳一些学者把企业营销有影响的因素划分为六个市场，即：顾客市场、供应商市场、分销商市场、竞争者市场、影响者市场、内部市场。企业实施关系营销战略必须开发和促进与这六个市场的关系。⑵ 投入—信任理论。美国学者摩根和亨特将影响企业营销成功的关系划分为四组共十种合作关系，即:供应商合作关系(产品供应商、服务供应商)、隐性合作关系(竞争者、非赢利组织、政府)、购买者合作关系(最终顾客、直接顾客)、内部合作关系(职能部门、员工、业务单位)。关系营销是直接指向建立、发展和维持成功交换的所有的营销活动。⑶ 古姆松的 30R 理论。瑞典学者古姆松认为，关系营销就是从关系、网络和交互的角度看营销，他把企业面临的关系分为市场关系和非市场关系两大类共30 种关系。前者包括顾客和供应商关系、分销渠道关系、顾客与服务提供者等 17种关系；后者包括人际和社会网络关系、大众媒体关系、内部顾客关系、所有者关系等 13 种，其中顾客关系是核心。⑷ 格朗鲁斯的价值、交互和对话过程理论。芬兰学者格朗鲁斯把关系营销看成是包含了价值、交互和对话的过程，即为顾客创造价值是关系营销的目的，交互过程是关系营销的表现形式，对话过程是关系营销的沟通层面。他认为关系营销就是指为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进并在必要时终止的过程，关系营销通过相互交换和履行承诺来实现。科特勒的全面营销概念。1991 年科特勒认为只对顾客展开营销是不够的，企业必须进行全方位的营销。科特勒识别出企业环境中10 个营销对象，包括直接环境中的供应商、分销商、最终用户和员工，间接环境中的金融机构、政府、媒体、联盟者、竞争者和公众。全面营销就是针对这 10 个方面展开活动。不管怎样，经过近 20 年的发展，关系营销的策略才逐渐丰富起来，并开始在营销活动中占据主导地位。目前营销的现实已经表明，战略竞争优势不再以产品特性为基础，公司的收益在很大程度上与满足现有消费者的程度密切相关。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程；因此可以说，关系营销是在科学的理论和方法指导下的新型营销观念，是营销理论的发展过程中的一个新的里程碑。 

二、^范文提纲

引言

一、营销渠道和快速消费品

（一）营销渠道的基本理论阐述

1.营销渠道的概念

2.营销渠道的职能

3.分销渠道模式

（二）快速消费品基本理论概述

1.快速消费品概念

2.快速消费品的特征

3.快速消费品的分类

4.快速消费品构成的市场消费行为特征

二、OKFIRE麦片公司营销渠道的现状及存在的问题

（一）快速消费品渠道的现状

（二）OKFIRE麦片公司现状

（三）OKFIRE麦片公司营销渠道存在的问题

1.终端执行不力，企业不能及时了解市场动向

2.渠道冲突增加

3.窜货问题严重

4.分销渠道结构过长

三、导致OKFIRE麦片公司营销渠道出现问题的原因

（一）OKFIRE企业产品因素

（二）产品生命周期

（三）营销环境的影响

1.政治法律环境———国家的强制性规定

2.中间商

3.竞争者

四、对OKFIRE企业渠道策略的对策

（一）压缩渠道层级，使渠道扁平化，同时应重视终端建设

（二）建立垂直分销渠道，完善管理制度体系

（三）人员、市场调整，改变促销模式

结论

三、参考文献

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