网络时代我国汽车销售促销方式创新研究开题报告

根据前人研究，促销被定义一种可以快速激励顾客购买行为或短期内提高产品销量的营销活动，可以帮助商家向经销商和顾客有效推广产品。研究发现(Rossiter,J. R., and Percy, L., 1987 )，促销工具繁多，并可以分为以下几类。根据诱因提供的时间长短，促销可以分为短期促销(折扣和赠品)和长期促销(集点兑换);根据提供诱因的性质，促销可以分为加量促销(加量不加价和买一送一)和降价促销(降价和打折)；根据提供诱因的时机，促销可以分为立即性促销(打折和赠品)和延迟性促销(抽奖)。而本文主要分析汽车销售的促销方式，在日常中运用最多的折扣促销与捐赠促销，所以本文主要综述这两种促销方式。

（一）国内研究现状

刘红艳等(2012)研究表明消费者对促销产品的决策会因为时间距离的不同而发生差异。赠品促销更适用于近期将来购物场景，其促销效果会更好;而价格促销方式则更适用于远期将来的购物场景下，此时的促销效果相较于近期将来购物场景会更好。而李亚林和景凤杰（2019）则是研究了促销方式对消费者冲动性购后满意度的影响。高独立型自我建构的个体有更强的利己归因偏好(马伟军，冯睿，2012)，而依存型自我建构的个体渴望良好的人际关系，更倾向于利他主义(段砷，王大海和姚唐等，2018)。由此可见选择捐赠促销的消费者更加以利他为目的，注重利他行为的发生，而选择折扣促销的消费者更倾向于采取一个利己或非利他的行为。

国内学者对于促销效果的研究也非常热衷。从研究内容看，目前国内学者对于销售促进效果的研究通过各种资料数据来定量分析销售促进的各种正面影响。施纯生(2014)总结促销效果的几种评价方法:前后比较法、市场调查法、观察法。很多研究都围绕着某种销售促进政策的具体效果展开，其目的也都是为了找到最优的销售促进策略。邓学芬(2012)初步建立了产品降价最佳幅度模型，郝以阁(2016)建立了更加复杂的促销定价模型，并进行了实例仿真。张可(2015)对赠品促销进行了实证研究，为我们回答了“国内消费者偏好什么样的赠品”这个问题。龚艳萍、许志忠(2016)探讨了优惠券促销的有效性，结论是优惠券本身的属性、使用优惠券的产品类型和消费者的特征三个因素与优惠券促销效果关系紧密。韩光军(2011)认为在相同的外部环境的情况下，销售量或者市场份额的变化反映了促销活动的有效性。从研究对象看，国内对销售促进效果的研究主要有两类，一类是站在消费者的角度，通过考察消费者对销售促进的反应而得出结论;另一类是站在企业角度，通过考察企业以往的销售数据而得出结论。如果说站在企业角度的研究则是对企业过去的促销行为做出总结，那么站在消费者的角度的研究是对企业未来的促销策略提出建议，所以这两类研究都很有必要(赵楠，2009)。消费者研究只需要进行科学的市场调查，就能获得可信度较高的一手数据而在以企业为研究对象的研究中，销售促进效果评估的指标有两种，多数研究把销售量作为评估指标，少数研究把市场占有率作为评估指标，但缺乏以利润为指标的研究，这是因为企业一般不愿意公开利润数据，这种现状也使得很多研究者感到无奈。

（二）国外研究现状

由于促销活动在企业营销预算中占了很大一部分，在某些情况下，甚至超过了50% （Ailawadi et al，2006），因此大量研究探究促销的有效性。此外，作为最典型和便捷的传统促销方式的折扣促销，尽管能够有效改善重要的市场指标(例如销售额，客流量;Aribarg and Arora, 2008 )，但它也能负向影响价格敏感性和品牌公平性(Blattberg and Neslin, 1990 )。折扣促销的这些潜在的负面效应也促使经理考虑折扣促销的替代策略。前人研究发现与传统促销相似，捐赠促销 (消费者购买产品能够带来商家对慈善机构的捐赠)也能够增加销量(Krishna and Rajan, 2019 )，并且或许可以免除折扣促销带来的负效应(Arora and Henderson, 2007;Henderson and Arora, 2010)。每年真实花费在捐赠促销的金额也在不断上升，从2000年的100亿美元左右到2019年的超过150亿美元(IEG, 2019 )，这也证实了捐赠促销在市场中的兴起。捐赠促销之所以能够在促销策略中出现的频率越来越高，有赖于其异常的有效性：80%的消费者认为当产品或品牌间价格和品质相同时，他们更愿意选择支持慈善事业的品牌(Cone, 2006 )。然而，尽管消费者希望企业能够使用慈善营销，但只有19%的消费者表示愿意以更高的价格购买商品来支持慈善事业(Cone, 2006 )，这说明大多消费者可能仍然更偏爱折扣促销。这两种促销方式在本质上的区别就是，传统的折扣促销能给购买者带来更多优惠的结果，而捐赠促销能给慈善事业或社会而非个人带来更多的好处(Arora andHenderson, 2017 )。此外，Winterich & Barone C 2011)研究表明相较于独立型自我建构的消费者，依存型自我建构的消费者更倾向于捐赠促销。

对于促销方式的研究，学者们还关注促销效果的评估。科特勒(2003)指出，销售数据、消费者调查和经验是制造商用以衡量促销效果的常见方法。如果促销活动可以吸引竞争对手的客户尝试更好的产品并永久转换它们，那么此促销活动非常有效。但是，如果公司的产品没有明显优于竞争对手，产品市场份额可能与促销前相同。 一些站在消费者角度进行的研究表明，销售促进能够使销售产生波动，是因为销售促进对消费者产生了某种刺激，刺激来源于销售促进会给消费者带来的利益。对于这种利益，国外研究中较完善的说法有两种。一种是六维利益说，Hirschman和Holbrook (1982)在实证研究中对促销利益进行了归纳，他们发现减少支出、品质化体验、方便、自我价值表现、冒险、享乐性利益这六种利益非常常见且具有代表性。两位学者通过建立一个六维的“促销利益框架”，充分解释了“为顾客对促销的不同形式和内容会发生具有明显差异的反应，同时该反应并不仅出于节约支出的原因”。另一种是二维利益说，即实利型利益和享乐型利益两种。通过对各种常见促销方式的实证研究，Chandon, Wansink和Laurent(2010)两位学者提出货币促销比非货币促销具有显著的优势，相反非货币促销比货币促销提供更多的满足型利益。

（三）研究述评

国内外学者对于汽车销售的促销方式研究已经比较深入，主要视角是研究现有汽车促销方式的效果评价，主要研究方法是采用定性与定量结合的方式进行实践研究，国内偏定性研究，国外偏定量研究，所有研究目的也是从促销方式的效果评估视角反推促销方式的实践选择。但是在互联网时代，互联网的营销渠道为汽车销售带来了新的促销方式，这方面的研究还较少，所以，本文拟从这个视角分析汽车行业的“互联网+促销”方式的创新。

    

B. ^范文提纲

一、绪论

二、汽车行业促销概述

（一）汽车促销的定义

（二）常用汽车促销手段

三、国内汽车促销存在问题

（一）汽车促销缺少系统策划

（二）汽车促销方式雷同

（三）汽车促销潜在客户不明确

（四）汽车促销手段缺乏评估

四、网络时代国内汽车促销发展建议

（一）整合多种促销手段形成品牌效应

（二）利用“互联网+”开展精准促销

（三）创新汽车促销方式和内容

（四）创新汽车促销手段评估体制

五、结论

参考文献

致谢

C. 参考文献

[1] Alan R. Freitag: How to measure what we do. Public Relations Quarterly,  23(2)，p42一47.1998

[2] Ambler T,   Kokkinaki F. Marketing performance measurement: which way isup?[J]. International Journal of Business Performance Management,   2004,  2(1).

[3] Ailawadi K L, Neslin S A. The Effect of Promotion on Consumption: Buying More and Consuming It Faster[J]. Journal of Marketing Research, 1998, 35(3):pags.390-398. 

[4]陈友新.汽车促销与营业推广艺术的泛化发展[J].湖北汽车工业学院学，2012 (12)：67-68

[5]廖卫红，周少华.基于网络直复营销的我国汽车促销形式探讨[J].商场现代化2006(06)：43-45

[6]顾小冬.我国汽车促销活动策略的初步分析[J].科技资讯，2010(05)：45

[7]肖青.最优促销策略在家用汽车市场的应用研究[D].华中科技大学， 2012

[8]吕国锋.汽车促销活动存在的问题与对策[J].希望月报，2017(08)：21-23

[9]陈波.我国汽车行业营销趋势研究[J].企业经济，2012(06)：93-96

[10]陶小明.自主品牌汽车一线城市营销策略研究[D].上海工程技术大学，2015

[11]朱蕊.我国汽车行业SNS营销策略研究[D].广西师范大学，2012

[12]李素萍.汽车促销：十个广告不如一个朋友介绍[J].市场观察，2014(12)：6

[13]常勇，安甜甜.辽宁省汽车营销中的网络促销与传统促销整合策略——以一汽大众某销售公司为例[J].商业经济研究，2015(02)：35-37.

[14]袁博.汽车网络促销的策略[J].企业活力，2016(10)：36-37.