小米品牌营销与品牌形象管理研究-开题报告

1.前言

小米从品牌诞生到现在才5年，目前已估值百亿美金，商业成绩斐然。小米品牌诞生于互联网，并通过一个个精彩的互联网营销方案让其品牌深深扎根于“米粉”中，并向其它人群影响。小米品牌最先始于miui系统，通过小米手机让其品牌达到高峰，然后借助小米手机的品牌知名度，成功将小米品牌延伸到小米电视、小米路由器、小米手环、小米插线板、小米空气净化器、甚至小米滑板车等多个领域，并且在绝大部分领域都相当成功。而同样是借助互联网建立品牌并一度很成功的凡客诚品却遭遇到了严重的品牌和经济危机。小米品牌与互联网息息相关，对它的研究会对传统企业进行互联网品牌营销或新的互联网品牌诞生有着莫大的借鉴和指导意义。

2.品牌研究现状

2.1品牌定义

美国市场营销协会对品牌的定义是“品牌是一个名称、专有名次、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。品牌之所以重要，正如凯文-莱恩-凯勒在《战略品牌管理》一书中总结的，品牌对消费者有如下作用；识别产品的来源／追溯制造商责任的依据／减少风险／降低搜索成本／产品质量的承诺等，相对的，它对企业也有如下作用：简化处理或追踪的识别工具／合法保护产品独特性的工具／满足顾客质量要求的标志／赋予产品独特联想的途径等。

    2.2品牌形象论

品牌形象论的核心观点是注重顾客心理满足。20世纪60年代，因为产品之间的差异性减少，通过产品特性行程区分分难，大卫-奥格威提出了品牌形象论，品牌形象论的基本要点是：1.为塑造品牌，服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌维持一个高知名度的形象；2.任何一个广告都是对品牌的长期投资，从长远观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求；3.随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，描绘品牌的形象要比强调产品的具体特征重要得多；4.消费者购买产品时，所追求的是实质利益与心理利益之和，因此，广告需要特别重视运用形象来满足消费者的心理需求。

2.3品牌个性论

品牌个性论的核心观点是只有独特的品牌个性才能培育出众多的品牌忠诚者。品牌个性论的基本要点是：1.在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，个性是最高的层面；2.为了实现更好的传播，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子……”3.塑造品牌个性应该使它独具一格，令人心动；4.选择寻找能代表品牌个性的象征物往往很重要。

2.4品牌定位论

品牌定位论的核心观点是从消费者角度出发，由外向内在消费者心目中占据一个有力位置。它有特劳特1979年在《定位》一书中提出。定位并不改变产品本身，而是研究消费者的认知状态，在消费者心中为品牌建立一个唯一的认知。

2.5品牌资产论

“品牌资产”由“品牌”扩展而来，它比品牌形象更进一步说明了品牌竞争制胜的武器是建立起强势的品牌资产。品牌资产包括5大元素：品牌忠诚、品牌知名度、心目中的品质、品牌联想和其它独有资产。品牌资产综合了消费者的态度和行为以及市场手段等。

3.品牌形象管理研究现状

3.1基于消费者的品牌形象管理

由于消费者在创建和管理品牌资产中具有非常重要大的影响，凯文-莱恩-凯勒在《战略品牌管理》中，提出了“基于消费者的品牌资产框架”，他把品牌形象管理分成了以下4个主要步骤：1.识别和建立品牌规划；2.设计并执行品牌营销活动；3评估和诠释品牌绩效；4.提升和维系品牌资产。

3.2“360度”品牌管理

“360度”品牌管理由知名国际广告公司奥美提出，与当前流行的“触点营销”一致，它强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。它是一个完整的过程，确保所有活动都能反映并忠于产品品牌，以及积极地去管理产品与消费者的关系。

3.3整合营销与沟通互动

整合营销由汤姆-邓肯和桑德拉-莫里亚蒂在其著作《品牌至上－利用整合营销创造终极价值》。整合营销的核心观点是企业品牌价值的高低，取决于公司如何创造、维护以及发展其品牌关系，而品牌关系网络是由关系利益人团体、品牌接触点、售后服务、公司信誉、顾客依赖度以及其它影响厉害关系的因素所共同组成成。企业要想增强长期有利的品牌关系，单靠整合营销传播是不够的，它需要一个跨职能的整合过程，包括企业目标的确定、薪金系统的确定、核心竞争力的培养、以及一个可以追踪消费者交易、品牌信息、策略一致性、任务营销和自主性营销企划的资料管理系统。

3.4品牌形象管理的7大原则：

1.确定品牌架构层次，明确品牌层次的数目以及不同层次品牌用于某一产品是的相对重要程度；

2.对于品牌架构中低层次的品牌，尽可能创建宽泛的品牌联想；

3.通过品牌延伸，补充完善公司的产品组合，利用木品牌联想，同时强化母品牌资产；

4.清晰界定品牌组合中各品牌的角色和作用，必要时可增加、删除并修改某些品牌；

5.通过营销活动不断增强品牌资产，这些影响活动要能持续地传递品牌含义，包括品牌所代表的产品是什么，品牌能提供何种利益，它能满足何种需求，以及它为什么优于竞争品牌等；

6.通过持续的对产品设计、制造和销售进行创新，并通过使品牌用户和使用者形象持续发生关联，来不断增强品牌资产；

7.识别不同细分市场消费者行为的差异性，并相应地调整营销方案。

品牌形象管理的关键是在长期的营销活动和营销活动的适度变化之间进行平衡。在营销规划过程中必须坚持一条能让消费者识别的主线，这条主线要贯穿始终并反映品牌资产的主要来源和核心品牌联想。

4.互联网品牌营销研究现状

互联网品牌营销指品牌借助互联网手段，直接引发品牌与消费者的随时随地互动。

小米联合创始人黎万强在《参与感》中提到小米的互联网营销即是“参与感”。构建参与感，就是把做产品、做服务、做品牌、做销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有，和用户共同成长的品牌！书中总结有三个战略和三个战术，小米内部称为“参与感三三法则”。 三个战略：做爆品，做粉丝，做自媒体。三个战术：开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。

小米网策划主管在《好玩的互联网营销》内部报告中提到，好玩的互联网营销的三大特征：话题性、炫耀感以及分享。

二、^范文提纲

引言：我们该从小米品牌身上学什么？

一、品牌营销与品牌形象管理

（一）品牌营销的本质

（二）品牌形象管理分析

二、小米品牌营销

（一）小米品牌解析

（二）小米品牌营销的特征分析（结合小米品牌营销案例）

（三）小米品牌营销与传统营销比较

（四）小米品牌营销与其它典型互联网品牌营销比较

三、小米品牌形象管理

（一）小米品牌形象管理特征分析

（二）小米品牌形象管理与传统品牌形象管理比较

（三）小米品牌形象管理与其它典型互联网品牌形象管理比较

四、目前小米品牌营销与品牌形象管理存在的问题

（一）市场同质化的品牌营销方案对小米品牌营销的影响

（二）多领域品牌延伸对小米品牌的冲击

五、提升小米品牌营销与品牌形象管理的对策

（一）如何让营销方案对消费者持久新鲜

（二）重新定位“小米”品牌的核心特征

三、参考文献

[1]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理(第4版)[M].吴水龙,何云,译.北京：中国人民大学出版社，2015.

[2]菲利普·科特勒,加里·阿姆斯特朗.市场营销(第16版) [M].楼尊,译.北京：中国人民大学出版社，2015.

[3]马丁·林斯特龙.品牌洗脑-世界著名品牌只做不说的营销秘密[M].赵萌萌,译.北京：中信出版社，2013.

[4]黎万强.参与感:小米口碑营销内部手册[M].北京：中信出版社，2014.

[5]杰克·特劳特.定位:有史以来对美国营销影响最大的观念[M].谢伟山,译.北京：机械工业出版社，2011.

[6]王丽娜.基于品牌传播的植入式广告研究[D].武汉理工大学硕士学位^范文，2008.

[7]李晓青,周勇.中外企业品牌管理研究综述[J].商业研究，2005.

[8]陈放.品牌学[M]. 北京：时事出版社，2002.

[9]朱丽叶.定位论的新突破[J].销售与市场，1998.

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[11]卢宏泰.奥美的品牌管家[J].市场与消费，2000.

[12]大卫·A·艾克.品牌领导[M].北京：新华出版社，2001.