快速消费品行业的市场营销策略研究——以古井公司为例_开题报告

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（一）市场营销策略国内外研究综述

关于市场营销策略的研究，国外要早于国内。西方学者维尔特 S 利盎，最早在1926年明确提出了营销活动同市场运行的动态适应性，提出企业经营管理活动与其周围环境有着密不可分的关系。其后，尼尔·博登创造性的提出“市场营销组合”这一概念，强调企业必须对营销要素进行有效组合，才能达到一定的市场反应。[1]另一著名学者杰罗姆·麦卡锡在《基础营销》一书中提出了著名的4p模型，随后，学者们纷纷在这一模型的基础上，创新改造，提出4C、4R、4Rs等市场营销理论。这些理论在当前市场营销领域仍然发挥着巨大的作用。

随着国际化进程的加快和国际营销理论的发展，要树立全球化的营销观念，同时，知识经济时代的发展也要求具备知识营销观念，不仅要创新产品，也要在市场上不断创新，建立联合营销和战略联盟。[2]

国内学者对市场营销策略的研究自该理论引入国内后，从理论研究逐渐过渡到实践研究，用理论指导实践，同时在实践中不断探索新的理论创新。杜伟锦通过对4Ps、4Cs、4Rs、4Vs四种营销策略的比较，认为目前我国的市场营销手段仍然比较落后，面对国际新变化、新形势，我国企业应不断更新观念和行为。[3]马杰从市场营销策略功能的角度阐述了实施市场营销策略对企业的经济责任和经济利益，认为其是现代企业管理的必然要求，是面对竞争的必然选择。[4]石志红通过实证研究，认为“市场的变动总处于一个动态的平衡中，因此，企业要想长期在市场上占据优势为止，可适当采用多种经营策略结合的方式。” [5] 徐静通过比较不同市场营销策略，分析认为未来市场营销策略表现出知识营销、网络营销、绿色营销、消费联盟、连锁经营、大市场营销、综合市场营销沟通8中发展趋势。[6]直至市场细分概念的提出，在企业界和理论界产生巨大影响。通过对市场依据地理、人口、心理、行为等因素进行细分，制定不同的市场营销策略，如无差异市场营销策略、差异性市场营销策略、集中性市场营销策略等。[7]

从实践的角度看，我国学者结合市场营销理论开展的实践研究到是很丰富，面也很广，涉及电力、食品、交通、金融、制药等多个行业，但是，通过分析可以看出，尽管行业覆盖面广，但研究深度不够，大多是将现有理论嫁接在某个产品之上，结合现存问题分析几条对策。

（二）快速消费品行业市场营销策略概述

1.快速消费品

根据智库百科，快速消费品（Fast Moving Consumer Goods），是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。最典型的包括日化用品、食品饮料、烟草等。[8]由此，我们可以做出合理的推断，所谓快速消费品行业指的就是从事快速消费品生产、销售的一系列类似企业的综合。这种行业包括食品行业、烟酒销售行业、软饮料行业等。

2.快速消费品行业的市场营销策略

针对快速消费品行业市场营销策略的研究主要是学者借用现有的理论，对这一行业中某个具体的企业或者具体的产品开展的研究。笔者以市场营销策略+白酒为关键词在知网数据库中搜索，搜出5176条记录，从行业到企业再到某一种单一的产品的^范文都有。当在此基础上添加关键词快速消费品时，则几乎没有相关的文章。也就意味着，截止到目前为止，单一产品的研究已经不少见，但通过单一产品以小见大、扩大到行业领域开展研究的则仍旧不多，有值得进一步研究的空间。

因此，本文将以市场营销策略理论为基础，充分参考现有研究成果，同时，重点结合古井公司销售现状，分析其存在的问题，并试图能够以小见大，针对快速消费品行业提出市场营销策略的意见建议。

二、^范文提纲

提供二级或者三级提纲

一、问题的提出

二、理论研究综述

（一）市场营销策略理论研究综述

（二）快速消费品行业市场营销理论综述

三、古井公司简介

（一）公司简介

（二）市场营销策略简介

四、古井公司市场营销策略的现状与原因分析

（一）古井公司市场营销策略的现状

（二）古井公司市场营销策略的原因分析

五、古井公司市场营销策略的政策建议

六、研究结论

三、参考文献

[1]康永闪.红牛维他命饮料有限公司秦皇岛地区市场营销策略研究[D].燕山大学，2015.

[2]刘舒云.论国际市场营销策略的发展与创新[J].中国市场.2015（23）:17-18.

[3]杜伟锦，章斌，张凤霞.市场营销策略的比较研究[J].电子科技大学学报.2004（06）：327-330.

[4]马杰.企业市场营销策略研究[J].管理世界.2014（15）：70-71.

[5]石志红.市场营销策略比较研究[J].价值工程.2016（06）：50-51.

[6]徐静.企业市场营销策略浅议[J].内江科技.2017（03）：66.

[7]吴泗宗.市场营销学[M].北京：清华大学出版社，2008.142-148.

[8]智库百科.快速消费品[Z]. ://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%BF%AB%E9%80%9F%E6%B6%88%E8%B4%B9%E5%93%81，2017年4月.

[9]马玉超.中国劲牌有限公司市场营销策略研究[J].企业经济.2011（04）：95-97.

[10]胥劲松.基于消费者行为的白酒营销策略[D].电子科技大学，2007.

[11]宋琳.快速消费品行业营销策略研究[D].新疆大学，2013

[12]黄明山.对快速消费品行业市场营销若干问题的分析[J].特区经济.2006（11）：358-359.