步步高手机的市场营销与渠道管理-开题报告

一、文献综述

国内外研究现状

美国学者史蒂芬.金在其《手机》一书中指出：贴牌生产的众多手机生产厂商负担了高额的开支。在进入市场的初期，手机厂商为了迅速入局，在技术能力欠缺的情况下，通过购买知名厂商的手机平台，对部分功能改进，很快生产出了自己的产品。应该说，初期采用合作方式是明智的选择。但如今进入4G 时代，智能机时代，中游手机厂商还是必须掌握关键技术才能在长期竞争中获胜。

    菲利普.科特勒,认为渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套互相依存的组织。大多数生产者都不直接向最终用户出售商品，在生产者和最终用户之间存在着一个或更多的营销渠道，它们是执行着不同功能的营销中间机构，营销渠道决策是管理当局面临的最重要的决策。公司所选择的渠道将直接影响其他所有营销决策。

白建磊，张琳 《我国的手机企业销售渠道策略分析》指出我国手机企业渠道模式演变过程划分5个阶段。1：1996年以前，中国电信包销阶段。2:1996-1999年，多家全国总代理阶段。3:1999—2001年：机型包销阶段。4:2001—2001年，机型包销+区域包销。5:2002—今，混合渠道模式阶段，全国总代理、区域代理、省代理几种代理模式共同运行，手机呈现出传统渠道、运营商、家电连锁、手机连锁四种渠道模式并举 

胡春在《市场营销渠道管理》中指出，营销渠道管理是企业的一项基础管理工作，同时也是企业获得长期竞争优势的战略要素，市场竞争越来越同质化，使企业希望通过产品、价格、促销这些战略要素的差别化来获取竞争优势已经越来越困难了，而在市场广阔，区域市场差异明显的中国市场上，通过建立特有的渠道，实现渠道管理差别化来获取竞争优势是可能的，而且渠道竞争优势不易被模仿，是企业持久的竞争优势，因此“渠道为王”被许多企业认同，渠道管理的重要性越来越凸现。

发展动态

1：在目前的手机市场中，很多品牌由于急于将知名度打出去，所以没有完全按照传统的营销4P策略进行，仅仅在手机品牌的宣传、手机的市场推广和手机的促销模式上下大力气，将品牌的知名度不断增加，进而增加销售量，扩大利润额，增加市场占有率进而为品牌的更好发展奠定基础。而在市场获得良好占有率的，大部分都是以手机质量、产品价格、分销渠道、促销方式的4P策略为基础，在把手机的根本质量问题抓好后，对手机进行大量的市场宣传和推广，增加手机的品牌知名度和公众认可度进而提高手机的市场销售量，成为国际知名品牌。

2：不断的渠道创新，创”它是一个变化，而不是固定。“新”在于差异，差异就是不模仿，主要包括

（1）：渠道设计的创新:，渠道的长度、宽度、广度

（2）：渠道管理的创新，流程管理、成员管理、终端管理。

  3：赵天华在其发表的《从大学生品牌意识看手机品牌营销》一文中指出：我国手机企业的品牌营销策略

（一）品牌的个性化1：在品牌个性化上采用差异化战略，可以选择产品的外观、功能、消费群体等方面的差异化。2：国产手机的品牌建设应该在市场细分和目标消费群识别基础上重新进行品牌定位和品牌细分，不要试图使品牌成为所有消费者的最爱，而要结合企业产品的目标消费群体，为其“量身定做”企业的品牌，使其成为品牌的忠实拥护者

（二）品牌的传播：注重品牌策略的组合传播，在细分市场启发和教育消费者需求，培养消费者的品牌忠诚度，注重口碑传播，提高传播的精准度

4：金贞花《中国手机市场现状及消费者购买行为分析》中为手机制造商提出

  （1）：在推出针对高端市场的高价手机的同时，厂商应将更多的精力放在中低端手机的开发上以便给更多的平民消费者提供接触优质品牌手机的机会

（2）：厂商应致力于开发具有更多功能的新产品

（3）：选择促销方式时，在采用传统的宣传方式的同时，应积极利用口碑营销方式。

（4）：随着生活水平的提高，消费者更换手机的周期越来越短。

 

二、^范文提纲

一：手机渠道分析

（一）：营销渠道综述

（二）：渠道发展阶段

（三）：渠道主要成员及基本模式

二：步步高手机简介

（一）：步步高产品

（二）：步步高市场状况

（三）；步步高营销特点

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三：步步高营销渠道分析

对比小米

对比三星

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 四：步步高营销渠道优化

 （一）：互联网电商

 （二）：渠道多元化

  

三、参考文献

1：(美) 菲利普.科特勒著，梅汝和，梅淸豪，周安柱译《营销管理》北京中华人民大学出版社，2003年1月

2:郭超，刘若锋，《我国手机渠道营销渠道问题探究》[J] 中国电子商务，2010年4月

3:张广玲《分销渠道管理》[M]武汉大学出版社，2005年1月

4:郭国庆《市场营销通论》[M]中国人民大学出版社出版，2007年1月

5:李飞《分销渠道：设计与管理》[M] 清华大学出版社  2003年3月

6:白建磊，张琳 《我国的手机企业销售渠道策略分析》[J]  西安邮电大学学报2007年 04期 

7:（美)史蒂芬.金著；夏著译《手机》[M]上海译文出版社.2007

8赵天华《从大学生品牌意识看手机品牌营销》[J]  business china  2009年第3期

 9:Research and Markets, DUBLIN--(BUSINESS WIRE)[J].2010.11.01

10:龚兵 《中国手机市场营销攻略》[M] 中国经济出版社 2009年1月

11:欧阳胜海《手机分销与经营之道》[M] 海南出版社 2006-12

12:胡春《市场营销渠道管理》[M]  北京交通大学出版社:2006-09-01

13: 金贞花《中国手机市场现状及消费者购买行为分析》[J]市场经营报.2009