浅析基于消费者心理的购物中心环境氛围设计——以杭州西田城购物中心为例_开题报告

   知彼知己，百战不殆。研究消费者的心理，了解顾客消费习惯，是企业做好营销和服务的基础。本文从消费者心理出发,对于购物中心的外部环境和内部环境氛围主要从楼层设置、空间装饰设计、主题氛围营造、橱窗设计、商品陈列、照明和色彩设计进行分析探讨,以杭州西田城购物中心为例，总结归纳出消费者的行为与心理特点，从而为购物中心的公共空间环境氛围设计提供依据支持。

本文综述主要分析探讨的是购物中心环境与消费者心理的研究状况，主要围绕消费者心理对于不同的购物中心环境设计的作用与影响，以及二者之间密不可分的相互关系，开展调查评述。

关键词：消费者心理 购物中心 环境氛围

一、前言部分

（一）消费心理学的定义与意义

消费者心理学是心理学在其发展过程中，由普通心理学与社会学，人文科学，经济学，市场营销学等其他学科相互融合而形成的一门独立学科。在其他学科的发展基础上，消费者心理学结合消费领域实践，博采众家之长，而形成和发展起来的。

郎立永（2008）指出，消费者心理具有广义与狭义之分:所谓的广义消费者心理,即消费者对产品的视知觉心理感受,也就是对产品的形态、色彩的心理要求。要求商品及其广告的形态、色彩等视觉要素与内在心理状态一致。狭义消费者心理主要以市场为基础研究消费者行为及心理特点。它以消费者的需求为出发点,研究消费者的需要、消费者的消费动机及影响消费决策的各种因素,如民族、宗教、文化、经济、年龄、性别、个人性格以及商品的价格、广告宣传因素等,并探索消费的趋势。狭义消费心理的研究有利于企业制定行之有效的市场营销策略,包括新产品、新技术开发的市场定位、目标市场的细分、产品价格、包装、广告策略。

30年前，中国人还在对能够买上一辆自行车或一块手表充满渴望；20年前，一台彩电或者冰箱让许多家庭感到脸上无限风光。如今，让城市年轻人激动的却是大房子和汽车。随着我国经济的快速发展，消费规模不断快速扩展，无论是消费观念，消费方式，消费内容，还是消费品市场供求关系，都发生了一系列重大变化。市场竞争激烈，消费者观念日趋成熟，购买决策出现层次性和个性化的趋势。 而对消费者心理学的研究，是市场经济条件下使企业经营与消费者需求实现最佳组合的基础。

归纳总结起来，消费者心理学的现实意义主要有以下三方面：

1.提高企业的经营管理水平

2.提高企业服务质量和服务水平

3.引导消费者做出准确的消费决策

（二）购物中心消费者心理行为

购物中心是现代人们一种重要的购物、社交和娱乐的场所。大型购物中心一般除了购物、餐饮、娱乐等功能，还包括健身俱乐部、银行、事务所甚至图书馆等公共活动场所。学术界对购物中心消费者行为的研究起源于20世纪70年代末，当时专注于购物中心的哪些因素会成为消费者的选择指标，如购物中心的大小、便捷性等。 到80年代，有研究者发现购物中心不仅是成人的消费场所，对于青少年也有吸引力。之后关于代际和性别差异与购物行为之间的关系研究就不断发展起来了。到了90年代，购物中心的娱乐功能和业态布局被逐渐重视。 进入21世纪以后，随着购物中心在全球范围内的大规模发展，很多学者进行了针对区域性的购物中心和消费者行为研究，如匈牙利、马来西亚、日本、新加坡和中国等。但对区域消费者行为的比较研究，目前还较少。从购物中心本身的发展趋势和目前的研究进程来看，发展中国家消费者在购物中心内的消费行为将会受到更多研究者的关注。同时，购物中心日渐全球化普及的现状也会引起学者对不同国家消费者行为比较研究的热情。通常情况下，消费者行为会受到心理、人口统计、地理因素以及购物中心环境的影响。本文从消费者心理行为的角度切入，综述购物中心的环境和功能会如何影响消费者行为，以及消费者对购物中心有怎样的期望。

本文主要的分析研究方法

1、文献资料法。收集与^范文国内外相关的研究背景和相关文献研究资料并对其进行阅读和整理，强化^范文理论依据与基础，借鉴相关研究成果。

2、调查法。对举例的购物中心进行现场调研并收集资料，拍照，对消费者进行访谈。

3、观察法。通过现场观察，掌握购物中心人流情况、消费情况，分时段获取统计研究分析的信息。观察消费者的行为和活动。

4、类比法。通过对比其他附近的购物中心，寻找不同类型环境氛围设计下的购物中心，消费者心理的差异性，以求得不同消费人群对购物中心的环境需求。

二、主题部分

（一）消费心理与行为方式的分析

当人们处于购物中心所营造的环境氛围当中，对其各种信息进行分析和思考的时候便产生了心理活动。而人们在购物中心的各种行为就是其心理活动的外在表现。一个好的购物中心环境应该尽可能的满足消费者的心理需求，延长消费者在购物中心的停留时间，并激起其购物消费欲望。所以，分析研究人们在购物中心的购物消费心理与行为方式有助于建立人性化的购物中心环境。

1、消费心理分析

2、消费行为方式与消费者的分类

3、消费心理与行为方式对购物环境的要求

（二）基于消费者心理的购物中心环境分析

1、从消费心理分析购物中心楼层设置

2、空间装饰设计与消费心理

3、主题氛围营造与消费心理

4、橱窗设计与消费心理

5、商品陈列与消费心理

6、照明和色彩设计与消费心理

三、结论       

通过查找回顾之前一些学者对消费者心理行为的理论和实证研究成果，概括总结众多的理论和实证研究，我们可以得出以下结论：第一，研究焦点逐步集中于消费者本身，特别是消费者体验感更受到重视；第二，更强调理论的应用，向需求更大和应用价值更高的营销学角度倾斜；第三，寻找更加有效的方法，在主流的科学实证方法基础上，各种新的定性研究方法也被强调；最后，研究对象的延伸和转移，即对于新兴市场的研究，特别是中国消费者行为研究呈上升趋势。

购物中心的环境除了商业利益的满足外，还要符合消费者对高层次消费的软价值体验。在购物环境氛围设计中应两者兼顾，营造一个愉悦的人性化购物环境。

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