我国跨境电商出口营销策略分析——以速卖通为例_开题报告

一、国内研究现状

跨境电子商务以井喷式的增速发展，使国内有关于跨境电商发展现状的研究更加丰富。首先，在已有的研究中，有一些学者对跨境电商的现状做了概括性的基础研究。鄂立彬、黄永稳（2014）认为全球跨境电商的发展仍然是传统强国占主导地位，但新兴市场国家已成为后起之秀。中国跨境电商的整体发展势头良好且出口贸易的目标市场、产品和地区分布集中。来有为、王开前（2014）指出跨境B2B贸易在中国跨境电商中占主导地位，但跨境电子网络零售增势迅猛，并依托跨境电商平台发展。

其次，同国外学者一样，众多国内学者认为跨境电商的出现和发展对国际贸易格局产生了影响。应小凡（2011）指出电子商务的额发展对国际贸易有积极影响，能够带来高效的贸易方式、数字化智能管理、跨越地理限制、降低外贸企业成本并转变生产者与消费者的角色。刘慧华（2016）从宏观、微观两个角度分析跨境电商与贸易增长存在互动关系。王树彤（2015）指出跨境B2B出口会推动外贸产业集群转型，促进中国出口贸易产业链的协同合作。王彬（2015）提出跨境电商降低我国贸易成本，提高利润；改善出口企业经营管理模式；推动我国服务、信息贸易的发展。樊文静（2015）从宏观、中观、微观三个层面分析跨境电商对我国贸易模式影响的机理，认为从宏观层面看，跨境电商的蓬勃发展转变贸易主题，拓展出口企业的国际市场营销渠道和市场范围；中观层面，跨境电商使企业产品品类更加丰富，助力出口企业弹性生产，扭转微笑曲线走向，使企业得以达到更高的价值链高度；微观层面，跨境电商使企业出口成本降低的同时提升跨境贸易的交易风险。李子、杨坚争（2014）基于不完全竞争市场的理论背景，运用实证模型建立跨境电商模式下的国际贸易市场模型，验证得出跨境电商对国际贸易最大的影响在于打破整个传统贸易供应链，寄出中间环节，实现贸易流程精简化。

最后，也有很多学者将研究重点转向跨境电商发展的障碍和制约因素。来有为、王开前（2014）指出通关服务改进、市场监管体系的建立和完善、结汇方式的调整优化成为我国发展跨境电商面临的三大挑战和障碍性因素。袁旭立（2015）认为我国跨境电商存在知识产权和假冒伪劣商品缺乏监管、低价恶性竞争、售后服务缺失、海外品牌推广经验不足、人才不足等制约因素。李云飞（2015）指出跨境电商的安全因素以及交易信用问题难以把控，网络新型诈骗、语言沟通障碍都将引起跨境消费的信用危机。杨振华、郭怡君（2015）的研究认为中国实行的出口商检制度设计并不符合跨境电商出口来源地广泛、批次多、碎片化的特质，除此之外从行业监管角度分析，存在电商平台准入机制宽松、监管缺位以及交易纠纷的处理困难等障碍因素。另外，不统一的市场环境包括法律机制、生产机制使得跨境电商的发展受到诸多限制，生产要素无法在国际市场自由流通（武玥，2015）。

伴随着中国更多企业参与到跨境电商大潮中，国内学者也从营销角度对我国企业发展出口跨境电商进行了研究。刘春艳（2016）指出电商企业在产品营销、服务营销和促销策略方面都存在短板。通过构建电商客户分类矩阵将客户按照顾客价值量以及顾客粘性将细分为A、B、C三类，并分别提出针对性的营销策略。在4Ps营销策略组合理论下，更多学者针对我国跨境电商出口企业给出不同研究意见。在产品策略方面，赵占波等（2015）采取实证检验模型路径，分析产品类型对消费者网络冲动型购买倾向的影响，认为低卷入-情感型产品能够充分激发消费者的购物欲望。吴娉娉（2015）分析我国几大领军出口电商平台，认为出口跨境电商企业产品策略要考虑行业规则和法律要素，要通过多种渠道对全球市场需求现状进行分析，在少投多放的产品进入市场过程中筛选合适的出口产品，并构建稳定的采购网络。在价格策略方面，方佳虹（2016）提出跨境出口电商定价应考虑成本、需求、竞争以及出口目的地国家政策等因素，指定以国际市场需求为导向的、具有创新性的定价策略。而吕宏晶（2016）则认为定价还要考虑产品类型、产品特质、产品行业均价等因素，赵礼强（2010）梳理了近几年B2C跨境电商模式下多渠道分销系统，归纳出分散混合多渠道、水平整合多渠道、部分整合多渠道、垂直整合多渠道四种分销渠道，对多渠道冲突与管理等方面给出综述。在促销策略方面，施卓敏等（2013）提出促销策略按照是否会改变消费者的支付价格，可划分为货币型促销策略和非货币性促销策略，两种策略对跨境网络消费者产生不同的影响。为深化此研究结果，龚艳萍（2015）基于决策理论下对两种促销策略进行ERP分析，认为境外消费者面对非货币型促销策略会感知到更高的风险和决策心理矛盾和更低的消费信心。

综上所述，学术界对跨境电商领域的研究，多集中于对跨境电商发展存在的瓶颈、制约因素及解决措施方面，而专门针对于跨境电商出口的研究为数不多，专门分析跨境电商企业出口的营销策略文献更寥寥无几，更多的是对电商企业在国内市场进行营销活动的研究。

二、国外研究现状

国外学者对于跨境电电商的研究起步很早。早在信息时代还未真正到来的上世纪，Gero John和OommenTom（1999）就通过分析加拿大政府在推动跨境电商的发展中所发挥的政府引导力量，指出跨境电商对生产要素在全球市场无障碍流动起到重要作用，对贸易市场起到扩展作用。Nielson Julia和Morris Rosemary(2001)进一步指出跨境电商与国际贸易之间的相关关系，主要影响在于前者会使后者的营销、供应链、分销渠道、物流等方面发生深刻变化。在物流冰山成本理论视角下，Yong et al（2011）指出电子商务是通过影响商品进出口的数量、价格、企业净利润等多重因素，进而助力全球贸易的扩展。Nuray Terz（2011）则从长远的视角观察电子商务对国际贸易的影响，指出由于交易成本降低、供应链环节的精简等因素，新兴市场国家、发展中国家将成为跨境电子商务市场的最大受益者。Guy H.et al.（2015）指出跨境电子商务的蓬勃发展成为全球各国中小企业进军国际市场的最佳时机。但是贸易摩擦、贸易保护主义又同样会对跨境电子商务的发展产生障碍。而跨境电子商务的产生会对国际金融市场的货币汇率产生影响。Wen Xu（2015）认为跨境电子商务这种新型的贸易形式，是以互联网平台的方式实现消费者与企业的对接，缩短贸易中间环节，越过中间商，实现贸易的便利化、高效化发展。

国外学者对跨境电商的另一方面研究成果则侧重在企业如何应用电子商务。Sandy（2008）通过对大量电子商务企业数据进行分析整理，指出通过电子商务进行企业生产经营管理的企业可以达到降低成本、精简供应链环节的效果。Bertinet al.（2012）通过分析企业数据发现，跨境电子商务确实在交易成本、物流配送、跨境支付等方面取得技术新发展，但也存在很多障碍阻碍企业开拓海外市场。政府的监管和宏观调控是引导跨境电商良性发展的必要举措。

在跨境电商企业营销方面，研究成果并不全面，只集中在个别角度进行研究。在产品策略方面，Voss et al.（2003）指出产品类型对消费者态度的影响通常是基于产品本身的特点，不同的产品类型具有不同的产品材质和特点，境外网络消费者会对不同产品类型产生截然不同的偏好。Schhlosseret al.（2006）进一步指出产品类型作为指定营销策略的重要衡量因素，具有多种属性。境外消费者根据产品的属性因素对产品进行心理定位，产生不同的心理认知，从而影响购买决策。在分销渠道策略方面，Management Science（2003）刊登文章指出B2B贸易应将电子市场作为国际贸易的中介渠道，并分析探讨了供需双方企业在B2B跨境电商市场中如何创新并优化交易模式。Jayashankar等（2003）对跨境电子商务背景下的供应链环节进行了分析和研究，探讨了线上采购、供应商储备、定价与分销、信息共享等方面内容，认为供应链领域下多渠道分销模式的深化研究是未来的发展方向。

^范文提纲

引言： 

一、跨境电商发展现状

（一）跨境电商的涵义

（二）跨境电商出口发展现状

二、跨境电商出口营销的整体优势

（一）外部发展环境的成熟

1、跨境电商政策红利支持

2、社会经济环境的变化

（二）内部技术等优势支持

  1、大数据技术支撑

  2、云计算技术支撑

三、速卖通平台营销策略

（一）速卖通简介

（二）打造优质品牌

（三）成本领先战略

（四）优化服务、提高客户粘性

（五）更新营销知识、深化人才管理

四、结语：

参考文献

[1] 鄂立彬、黄永稳.国际贸易新方式：跨境电子商务的最新研究[J].东北财经大学学报，2014（2）：22－31.

[2] 来有为、王开前.中国跨境电子商务发展形态，障碍性因素及其下一步[J].改革，2014（5）：68－74. 

[3] 杨坚争等.我国不同规模企业跨境电子商务应用状况调查分析[J].当代经济与管理，2014（1）. 

[4] 樊文静.跨境电子商务发展与我国对外贸易模式转型[J].对外经贸，2014（1）.

[5] 李萌.网络虚拟购物社区的营销技巧分析——以“小红书”App为例[J].中国市场，2019（3）

[6] 王坤鹏.论跨境电子商务网上争议解决[D].河南：郑州大学，2012.

[7] 沈丹阳等.我国跨境电商物流模式研究[J].价格月刊.2015（8）：39－42.

[8] 徐松、张艳艳.应将跨境电商建成“中国制造”出口的新通道[J].经济纵横，2015（2）：26－30.

[9] 邹磊、徐策.推动我国跨境电商健康快速发展[J].宏观经济管理，2015（12）：33－36.

[10] 金虹、林晓伟.我国跨境电子商务的发展模式与策略建议[J].宏观经济研究，2015（9）.

[11] 郑宇、喻晓燕.我国跨境电商发展现状趋势及对策研究[J].技术与市场，2016（05）：372-373.

[12] 上海社会科学院紧急研究所课题组、石良平、汤蕴懿.中国跨境电子商务发展及政府监管问题研究—以小额跨境网购为例[J].上海经济研究，2014（09）：55-57.

[13] 张卉.跨境电商发展的SWOT分析及对策[J].山东工商学院学报，2015（06）.