杭州市农产品网络营销问题与对策研究_开题报告

（一）国内研究现状

中国学者在农产品网络营销方面也颇有建树，研究内容涉及网络营销的多个层面，为我国农产品市场营销的发展奠定了理论基础。

有关网络营销观念的研究：在国内的经济学家看来，网络营销是一个新兴的营销方式，主要借助互联网来实现，对于营销效率的提高有很大帮助，当然网络营销的手段也是多种多样的。张雁白、苗泽华（2010）认为，企业要想祐宽销售渠道、提高销售额，就必须采用网络营销，在互联网快速发展的今天，如果不借助互联网进行营销，就会逐渐被市场淘汰，突出强调网络营销的重要性。胡正明阐述了“软营销”的概念，“软营销”主要是指在注重网络营销的同时，也要进行换位思考，从消费者的角度出发，真正生产出适应消费者需求的产品，注重消费体验，同时还要防止消费者隐私泄露。

有关网络营销现状及问题的研究：王晓蜀（2008）列举了企业出现的一些重大问题，例如技术安全与信用安全等问题，营销观念滞后、复合型人才缺乏的状况亟侍改善。李棋（2010）认为我国农产品企业没有形成完整的营销管理制度，对于农产品市场的把控力度不够，而且农产品企业不集中，外加人才、资金等方面的限制，导致企业在创新能力方面相对缺乏，产品市场竞争力不足。

有关农产品网络营销对策的研究：李兴丽等云南省农科院的研究人员面对农产品网络销售中存在的种种问题，提出了有针对性的主要解决途径：为农民提供网络信息平台，保障农产品生产者及时获得交易信息；培养农民的信息意识，提高农民运用信息的能力；促进农业生产方式的转变；加强对信息市场的监管力度；完善网络订单的管理和货物的配送体系等。肖万明（2010）认为现行的营销手段正在不断创新，营销方式更加多样化，传统营销模式已经不能适应快速发展的社会经济。网络营销逐渐展现出了极强的适应性，网络营销通过不同形式的手段解决了农产品销售问题，冲击了传统的营销方式。部翔（2010）提出在互联网时代，传统的销售为中心的4P营销组合已经不能适应市场的发展，逐渐转向消费者为中也的4C营销组合。郑庆照（2011）提出要想开拓新的农产品营销市场，要做到消费者为中也，为消费者提供尽可能细致周到的服务，同时加强网络信息资源的利用，不断巧展新的营销渠道。

国外研究现状

2010年，雷瓦尔，科默和梅塔研究发现营销效率和打能力，大大提高了农产品网络营销效率。但由于农产品企业在开展网络营销过程中存在质量、诚信和安全等问题，Hankinson通过分析现状得出，必须坚持政府扶持、企业主导的营销模式，从而从根本上解决这些问题。经济学家菲利普科特勒和加里阿姆斯特朗（在《营销原理》一书中提到网络营销是通过电子计算机和互联网进行的营销行为，用电子设备连接消费者与销售者。安德森认为企业要努力提升消费者的忠诚度，在农产品营销过程中加强与顾客的互动，为消费者提供更加优质的服务，例如了解消费者的年龄、地区、喜好等。2012年，罗伯特·劳特朋肯定了网络整合营销在农产品网络营销过程中的重要作用，并基于消费者需求提出了网络营销4P理论。

2009年，凯文·来恩·凯勒认为农产品的品牌打造对于网络营销来说至关重要，优越的地理位置或者区域品牌会对农产品的网络营销活动有积极的推动作用。宫责健一指出：中国在农产品生产的发展上很有前途，但是，在市场销售方面却面临许多问题。例如，物流等体系的建立不够完善，这会在一定程度上影响企业发展，所以，政府要加大互联网在农村的普及，让电子商务走进农村，实现特色农产品营销的较快发展间。美国学者安德鲁惠斯顿和瑞维卡拉科塔提出，网络营销较之于传统营销手段，可以更大程度满足各类市场主体，提高交易效率，是一种现代营销手法。公司认为，售前服务到售后支持的各个环节上实现电子自动化是网络营销的本质；公司认为，电子商务是围绕釆用电子方式进行商务数据交换的一系列商务活动。

（三）研究方向

随着农村电子商务的发展，农产品网络营销实践发展实例逐渐增多，越来越多的农产品相关企业、农场主、农户等开始关注农产品网络营销，注重网络营销对策研究与运用。所以，从当前已有研究农产品研究成果及电子商务发展趋势来看，有关农产品网络营销的创新和完善对策是今后主要研究方向。

（四）研究进展

当前有关农产品网络营销的研究主要集中在网络营销对策、网络营销意义及存在内容方面，同时，部分专家学者在农产品网络营销创新对策方面，结合部分地区农产品网络营销实践提出了一些个人看法，这对推动我国农产品网络营销实践的全面、顺利开展奠定了良好的理论基础。综合来看，虽然相对研究资料内容并不是十分丰富，但是研究视角相对多样，形成一定的研究成果。

（五）存在问题

农产品网络营销的相关研究目前来说还不算丰富，内容不够充实，并且已有研究主要是从整个农产品行业这个宏观角度进行分析的，对于具体地方城市，或者针对某地方特色农产品网络营销的内容比较少。同时，部分农产品网络营销研究与其他行业、企业及其产品研究在内容上具有一定的趋同性，针对农产品特点的网络营销对策研究有待进一步丰富。

二、^范文提纲

一、引言

二、杭州市农产品网络营销发展的必要性

（一）减少成本支出

（二）塑造农产品品牌形象

（三）增加农产品市场竞争力

三、杭州市农产品网络营销存在的问题

（一）网络基础设施薄弱

（二）涉农人员营销理念淡薄

（三）农产品物流配送体系落后

（四）网络交易安全保障不到位

四、促进杭州农产品网络营销对策分析

（一）加快农产品网络营销环境建设

（二）强化农产品网络营销主体素质

（三）完善农产品物流配送体系

（四）加强农产品网络交易保障体系

五、结论

三、参考文献

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