义乌工商银行市场营销策略分析-开题报告

我国经济的快速发展和商业的现代化,使中国不缺全国性的大银行，不缺跨区域设立分支机构的银行，缺的是踏踏实实为当地经济服务的中小银行。城市商业银行当前应走社区银行之路，而不应该好大喜功，银行业机遇与风险并存，如果缺乏有效监管，城市商业银行的盲目扩张将会导致基层金融新的混乱局面。城市商业银行必须充分发挥自己的优势，立足于机制所长，制定和实施适合自己的市场定位策略，才能确立自身的市场竞争优势，谋求可持续发展的核心竞争力。在市场研究的基础上,首先找到目标市场并了解目标客户群体对产品、价格、分销、沟通等方面的需求特征;其次,细分目标客户利益并找出他们最为关注的若干利益点,通过分析竞争对手,确定自身具有竞争优势的利益点,然后将该利益点确定为定位点,根据这个利益点确定属性定位点和价值定位点。加入WTO 后，城市商业银行既要面对国有商业银行和股份制商业银行的挤压，又要面临外资银行的冲击，城市商业银行要想在未来的激烈竞争中立于不败之地，合理的市场定位无疑对其有着十分重要的意义。正确的市场定位有利于城市商业银行巩固传统的市场优势，开发特色服务。很明显，城市商业银行无论在资金实力、人才上都不如国内其它商业银行和外资银行。城市商业银行为保护现有的市场竞争优势，必须通过明确的市场定位，采取积极的、扩大的市场营销策略，提高服务质量，做好金融创新。也就是说，为了获得竞争中的优势，城市商业银行必须通过市场定位，确立自己独特的地位，以便创造出具有特殊性的服务。正确认识义乌市工商银行目前所处位置，正视困难，明确优势，理清发展思路，找准市场定位，确定发展目标，建立理想发展模式。                                                       二、设计（研究）现状概述（文献综述）： 

市场定位(Market Positioning)是由美国学者艾·里斯(ALRies)和杰克·特鲁特(JackTrout)首先提出的市场营销学中的一个十分重要的概念。市场定位是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。商业银行的市场定位是指商业银行根据自身和竞争者在市场上所处的位置，针对客户的特点，把市场按不同的子目明确细分，确立商业银行自己所要服务的特定市场，包括各种现实和潜在的市场需求，然后根据市场需求及其变化，识别开发银行的产品和服务，并通过营销策略的实施，强有力地塑造出鲜明的个性和形象，并把这种个性习惯生动地传递给客户，使目标市场的客户在心中确切感知本银行的产品和服务比竞争对手的产品和服务更好、更有特点、更符合需要的差异性优势，从而谋求更大的市场份额和可持续的竞争优势。市场定位理论通常是用”C—A—P”模型加以阐述。”C—A—P”模型描述的是银行所具有的潜在市场定位及市场定位战略，并揭示了市场定位及市场定位战略的三维要素决定论。构成定位决策系统的三维要素分别是客户(Client)、竞争地(Arena)和产品(Product)。”C—A—P”模型取这三个英文单词的首字母而得名。一个C—A—P 组合就是银行的一个”定位单元”，每个”定位单元”都表示着银行在既定经济环境中的一个具有自身特点的竞争机构或市场定位。因此，一个”C—A—P”的组合即可视为银行的一种市场定位。我们可以运用”C—A—P”模型表示银行的市场定位。一般来讲，银行的市场定位和重新定位机会，将会随着科技进步和金融管制的放松而逐步增加。由于金融创新和公共政策的变化，客户(C) 、主要竞争地(A) 和银行所提供的产品(P)都存在理论上无限细分的可能性。因而从理论上讲，无限个不同的”C—A—P”组合可以为银行提供无限个银行的市场定位机会。商业银行的市场定位是其根据自身特点，扬长避短，选择、确定”客户一竞争地—产品”的”C—A—P”最佳组合的系统步骤和方法，以达到商业银行资源的最优配置和最佳利用。由于商业银行市场定位战略是其用来与竞争对手抗衡、吸引消费者以及充分有效利用资源的大方针、大原则，因而它是商业银行最基本和最重要的战略之一。                                                                        三、设计（研究）拟采用的技术路线和方法（^范文框架、研究方法）： 

1．研究方法

（1）问卷调查法： 通过问卷的形式，调查义乌市工商银行的经营情况，从中发现存在的突出的现实问题并加以剖析和探究，并针对此开展对义乌市工商银行的理论和实践的研究。是我撰写^范文的重要依据基础。

（2）文献研究法： 通过期刊，著书，教材，网络以及一些视听媒介（录像，光盘），查阅了知名学者专家对职业指导的研究成果，力求对其理论，历史以其国内外的发展现状和趋势有较为系统的了解。碍于语言水平有限，外文资料以国内翻译的资料为主。

（3）比较分析法：在对文献归纳总结的基础上，加以整理和分析，以探求适合义乌市工商银行具体情况的定位研究和具体实施模式。 

（4）经验总结法： 通过一系列的调查研究与开展实践，边上课，边学习，边摸索，边总结，并将这些经历加以整理归纳并反思，将成为我撰写^范文的另一个重要基础。

2、^范文框架：

[1]. 义乌市工商银行概况

[1].{1} 目前我国城市商业银行所面临的大环境

[1].{2} 义乌市工商银行概况

[2]. 义乌市工商银行 市场定位分析研究

[2].{1} 市场定位概念

[2].{2}义乌市工商银行时常定位现状

[2].{3} 义乌市工商银行存在的不足之处

[3]. 实现义乌市工商银行市场定位战略的意见和建议

[3].{1} 完善法人治理结构

[3].{2} 加快金融产品创新

[3].{3} 加快电子化建设的步伐

[3].{4} 努力为城市商业银行营造一个公平竞争的市场环境

[4]. 结论

四、设计（研究）内容（^范文框架）与进度计划：

第一阶段，收集并参阅大量与^范文内容相关的资料，构建研究的理论框架，并确立研究的重点和难点。

第二阶段，针对专家建议，进一步补充资料，梳理思路，修改^范文提纲。并针对资料的空白点和市场定位研究中存在的问题，设计和发放问卷;展开调查，分析问题，总结经验，实施探索和研究。

第三阶段，依据掌握的资料和调查分析的实际情况，有针对性提出具体实施途径对完善义乌市工商银行市场定位研究的若干建议，完成^范文                                                                                                五、设计（研究）结论与成果形式：

本文主要围绕相关理论和文献并借鉴美国社区银行的发展经验，指出在中国的经济和社会发展中，城市商业银行有其生存和发展的合理性和必要性。通过对国内银行业竞争现状的分析和城市商业银行与国内其它商业银行的优、劣势比较，阐述了城市商业银行发展的关键在于找准定位。只有准确进行市场定位，城市商业银行才能发挥自身高效灵活的机制优势和地缘优势、人缘优势以及经营成本优势，充分挖掘和运用潜力，在激烈的金融业竞争中获得生存与发展。本文通过研究，得出以下主要结论：

1、义乌市工商银行应采取求异型市场定位战略，走特色经营道路，其客户应定位于市民和中小企业，产品应定位于零售业务，经营区域定位应以当地化经营为主。

2、义乌市工商银行要实现市场定位战略，首先必须从强化内部管理入手，通过采取完善法人治理结构、创新内部机制、加快金融产品创新和电子化建设、健全风险防范体系等措施来提高银行内部的管理效益，以此弥补其规模小的不足，更好的为中小企业和广大市民提供金融服务。其次，对广义乌市工商银行采取必要的政策扶持是城市商业银行实施市场定位战略的必要条件。 

六、参考文献： 

1、邢晓青 关于城市商业银行发展定位的思考 《金融参考》 2005.10

2、雷立 WTO 环境下我国中小商业银行比较优势分析 《财经问题研究》2002.8

3、赖淑珠 罗曼 孔令戟 杜霞 城市商业银行的美国经验 21 世纪经济报道2005.06.20

4、林毅夫，李永军 发展中小金融机构，促进中小企业发展 北大中国经济研究中心讨论稿，2000.10

5、程惠霞 中美发展中小银行策略之比 《金融研究》2000.10

6、张杰 民营经济的金融困境与融资次序《经济研究》2000.4．

7、盛松成 对我国股份制中小银行发展若干问题的思考 《金融研究》2000.10

8、潘勤华 立足中小企业，拓展生产空间——中小银行可持续发展途径 《上海金融》2001.7

9、白钦先，薛誉华 《各国中小企业政策性金融体系比较》 中国金融出版社2001.

10、 央行课题组 进一步发挥现有中小商业银行的作用 中华网2002.09.05.

11、姜应祥 关于中小商业银行改革和发展若干问题的思考 金融时报 2002.08.26

12、王明华 我国中小商业银行市场定位战略研究 《财经问题研究》 2000.11

13、王春汉 加入WTO 后我国中小商业银行市场定位战略的选择 《金融与保险》2000.10

14、曾康霖 建立和健全我国中小企业融资制度的探讨 《浙江金融》1999.5

15、曹凤歧 城市商业银行的市场定位 《农村金融研究》 2006.4

16、常永胜 定位理论与中小银行的市场定位 《企业经济》 2004 .6

17、 杨丽华，邓德胜 城市商业银行竞争环境与市场定位策略探讨 《中国流通经济》2006.8

18、黄光伟 保持城市商业银行的“草根性” 《银行家》 2003.2