我国中小企业网络营销问题及策略分析_开题报告

（一）国内研究现状

1987年9月，CANET在北京计算机应用技术研究所内正式建成中国第一个国际互联网电子邮件节点，并于9月14日由钱天白教授发出了中国第一封E一mail:“Across the Great wall we reach every corner in the world.”，揭开了中国人使用互联网的序幕。从1994年4月20日中国被美国互联网的主管部门美国国家科学墓金会同意了连进互联网，中国科技网成为我国第一个全功能连入互联网的单位，标志着我国开始了互联网与世界的接轨，但是我国的企业开展网络营销要比国外落后了一许多，但随着互联网的普及，网络营销的重要性逐步得到了认识，也有越来越多的学者开始对网上零售企」_区及其网络营销这一问题进行研究和关注。

关于网络营销现状的研究。姚国章、吴文凤、王世胜等人认为国内很多中小企业的经营者对网络营销的认识不够全面、经营者缺乏网络营销观念；对网站的网页设计、网站推广与日常后台维护管理等都缺乏基本的知识。段建、刘建元、王雁等人则认为网络营销首先需要该解决的问题是:通过提高企业管理者的网络营销知识进而改变他们的营销观念，企业需要重视对网络营销人刁`的培养和引进，企业必须重视营销策略的制定。

关于网络消费者行为的研究。黎志成，邓国荣、刘枚莲等人通过对网络消费者人群进行细分分析了影响消费者网上购物行为的因素以及消费者网上消费的行为特点；子匕庆发、刘用和李松涛等人则认为传统营销过程中消费者只是一个被动的接受者企业基本不与顾客互动交流，而网络营销的核心是顾客与企业之间的关系是交互性的，消费者不再只是企业营销活动的对象，还是整个企业营销活动的积极参与者。

关于网络营销策略研究。甄阜铭、邓仲、李伟方等人认为应该从产品、定价、服务、以及营销方式这几个方面来制定网络营销策略；汤兵勇、陈梅梅等人认为中小企业应从网络营销方法、网络营销风险规避等方面制定网络营销对策。

在2004年冯英健先生历时3个多月的时间完成了5万多字的《大型企业网络营销状况研究报告》十分透彻的分析了当时我国大型企业在网络营销过程中的问题及发展状况以及在统计分析近千项数据的基础上提出了对策的研究。冯英健先生的《网络营销基础与实践》一直作为我国高等院校市场营销、电子商务等专业的教材在国内网络营销界影响非常广泛。

我国网络营销的产生和发展起步较晚，尤其是国内中小企业对网络营销的运用时间并不长，然而经过近些年的摸索，也取得了一定的成就。魏兆连教授（2006）站在地方经济角度，探讨了特定地区中小企业开展网络营销的规律和问题。他认为，网络营销改变了企业传统的销售模式，中小企业要抓住契机，利用网络优势，进行营销创新。昝辉（2009）在《网络营销密码》一书中通过大量案例分析，详细探讨了网络营销使用的策略，他指出，网络营销是中小企业信息化的开端，是中小企业打开市场的重要方式。西安交通大学的冯英健博士（2009）将网络营销的职能分为网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进八方面。网络营销专家陈亮从网络营销技术层面对其进行了深入研究，例如网页内容设计、博客与软文等平台的推广。田慧（2010）指出，中小企业要从自身提点出发，利用网络营销的优势，进行多方面的创新，通过创新来提高企业的利润。陈亮（2010）认为，对于大企业来说，因为其财力资金雄厚，可以出色地完成从市场调研出发，找到市场机会，制定营销策略，开始研究商业模式，再到渠道建设，产品形象传播的表现等一系列完整的营销体系工作，但因为这些项目需要花费巨额的费用，是众多中小企业无法承受的，因此对于资源相对不足的成长中的中小企业，更需要的是如何借力营销，如何让客户重复购买，如何能超低成本传播，如何克服企业管理的众多不足。在这种情形下，网络营销的实战操作与理论知识的研究就尤为重要。此外，陶薇（2012）对于国内中小型企业开展电子商务与网络营销的必要性、可行性进行了探讨。 

（二）国外研究现状

市场营销理论的发源于杰罗姆·麦卡锡（Jerome  McCarthy）提出的 4Ps（产品Product、价格 Price、渠道 Place、促销 Promotion）营销策略。随后，4Ps 营销策略又被罗伯特·劳特朋（Robert Lauter born）所主张的 4Cs 理论所取代，所谓的4C即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)。近年来，唐·舒尔茨（Don E Schultz）又提出了4Rs（关联 relevance、反应 reaction、关系relationship、回报 return）营销新理论，成为了新一代的营销模式。

美国的网络营销相关理论研究和实务操作向来都处于世界前列。Philip Kolter提出了“在线营销”的概念，他指出当今的营销活动正发生着从地点营销向计算机营销的转变。斯坦福大学教授Ward Manson则在1996年首次系统地介绍了因特网给营销带来的深刻变革，揭示了网络营销的基本原理，阐述了网络营销的框架以及网络营销的具体实施策略。Cliff Allen在其著作《一对一网络营销》一书中对“一对一网络营销”的基本概念和实施技术、策略进行了深入探讨。Jagdish N.Sheth等学者在所著的《网络营销》一书中认为，在互联网作为信息和通讯媒体而高速发展并被普遍接受的今天，“网络营销”这一炙手可热的名词，因为互联网对人们强大的诱惑力和其自身坚定的前进步伐而受到追捧。内华达大学里诺分校的营销学教授Judy Strauss则认为“网络营销通过对信息技术的广泛使用，达到以下目标：首先，通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值。其次，对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施。最后，创造满足个人和组织客户需求的交易。”

总结，中小企业的发展虽然有利于企业经济的发展，但仍然存在一些问题。首先，发展规模小。不管是生产规模，还是人员、资产拥有量以及影响力都要小于大企业。这使得大部分的中小企业难以提供高薪、高福利来吸引人才。而且，一般来讲中小企业的稳定性比大企业差，不管内部还是外部环境的变化，对中小企业的影响比对大企业的影响大的多，所以对于人才而言，在中小企业发展的风险要高于大企业。行业分布广，但地域性强。中小企业分布在各行各业中,从手工作坊式的加工业到技术产业，包括一些不适合大规模资金运作的领域。所以中小企业对人才的需求更具多样性和复杂性。中小企业往往活动范围不广，地域性强，尤其是人员的构成更具有明显的地域性，有时容易形成排外的企业氛围，不利于企业引进新的人才。有的企业位于中小城市、城镇，甚至偏僻的地方，很难吸引人才。个体对企业的贡献度大，影响也大。无论是经营者，还是每一个职工，对企业稳定地进行生产经营活动都很重要。大企业持续正常的运作必须依靠完善的制度。

二、^范文提纲

一、绪论

（一）网络营销的界定

（二）网络营销的起源与发展现状

（三）网络营销的核心标准

二、我国中小企业网络营销

（一）我国中小企业概念的界定

（二）中国中小企业发展现状

1.中小企业的作用

2.中小企业的优势

3.中小企业素质状况

4.中小企业面对的困难

（三）网络时代中小企业的生存环境

1.中国互联网的发展现状

2.新经济时代的挑战

3.消费需求和方式网络时代的改变

4.网络虚拟市场的形成和发展

（四）中小企业网络营销与传统营销方式的比较

1.网络营销对传统营销的优势

2.网络营销对传统营销的劣势

三、我国中小企业网络营销发展主要障碍分析—以郑州点达商贸有限公司为例

（一）公司简介

（二）发展障碍

1.互联网发展问题

2.专业型人才短缺问题

3.网络安全问题

4.物流配送问题

四、我国中小企业开展网络营销的策略研究—以点达商贸有限公司为例

（一）加强网络营销基础设施建设

（二）加大对网络营销人才的培养和管理

（三）保障网络安全

（四）强化企业物流运输

结语

参考文献

三、参考文献

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