浅谈移动互联网时代下零售企业的市场营销战略-开题报告

国内研究现状

2012年12月，在CCTV经济年度人物颁奖盛典上，阿里巴巴马云与万达集团王健林就“电商能否取代传统的店铺经营”展开辩论。席间，两人打赌，到2020年，如果电商在中国零售市场份额超过50%，王健林将给马云一亿元人民币，反之，马云输给王健林一个亿。这就是轰动一时的“马云王健林对赌一亿”，也是传统商业跟互联网电商之间的正式宣战。

2014年11月12日零点，天猫双十一数据揭晓，单日成交总额571亿元，其中移动交易额达到243亿元，是2013年双十一53.5亿的4.5倍，占到总成交量的40%以上，而在往年，这一数据只占到20%左右。

伴随着智能手机的普及和移动互联网的快速发展，移动互联网电子商务正在成为电子商务领域的一支重要力量。根据艾瑞咨询最新的数据统计显示，2014年中国移动购物市场交易规模为9297.1亿元，年增长率达239.3%，远高于中国网络购物整体增速（2014年中国网络购物市场交易规模为28145.1亿元，较去年同期增长49.8%）。预计未来几年中国移动购物市场仍将继续保持较快增长，2018年移动购物市场交易规模将超过4万亿元。

在PC端与移动端份额占比方面，2014年中国移动购物交易额在中国网络购物整体市场中占比33.0%，较去年占比增长近19个百分点。预计在未来几年移动端交易占比将继续上升，2016年或将超过PC端网购交易占比，成为中国网民网购的重要选择。

在2014年移动购物市场的企业份额中，阿里无线、手机京东、手机唯品会占据前三，份额分别为86.2%、4.2%、2.1%。分析认为：（1）阿里无线一家独大，占比86.2%，其无线端通过“淘宝+天猫”提供平台服务；（2）京东方面则联手腾讯，以手机客户端、微信购物、手机QQ购物、微店等全面布局移动端；（3）唯品会、苏宁易购、聚美优品、1号店、国美在线、亚马逊、当当网、买卖宝等也纷纷发力移动端，市场竞争较激烈。

根据《第36次中国互联网发展状况统计报告》，截止到2015年6月30日，我国网民规模达6.68亿，其中手机网民规模达5.94亿，较2014年12月增加3679万人，网民中使用手机上网的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%，较2014年底增长了3.1个百分点，并且继续保持增长。通过台式电脑和笔记本电脑接入互联网的比例分别为68.4%和42.5%，较2014年底分别下降了2.4和0.7个百分点，电脑端向手机端迁移的趋势明显。

截至2015年6月，我国网络购物用户规模达到3.74亿，较2014年底增加1249万人，半年度增长率为3.5%；2014年上、下半年，这一增长率分别为9.8%和9.0%，数字表明我国网络购物用户规模增速继续放缓。与整体市场不同，我国手机网络购物用户规模增长迅速，达到2.70亿，半年度增长率为14.5%，手机购物市场用户规模增速是整体网络购物市场的4.1倍，手机网络购物的使用比例由42.4%提升至45.6%。

近年来，网络购物市场的繁荣与宏观政策、经济、社会、技术环境良好密切相关，具体表现为：（1）“互联网+”相关政策的支持，促进网络购物快速发展，带动其他行业升级转型。（2）消费市场运行总体平稳，我国居民人均可支配收入稳步提升，为网络购物市场的繁荣发展提供了必要的基础保障。（3）网络交易环境逐步改善，实名制的推进提升诚信水平。（4）技术的发展推动创新变革，提升用户消费体验。

如果说原来移动互联网电子商务只是购物渠道的补充和添加，那么随着移动互联网的渗透所带来的便捷性已经日益明显，移动电商的重要性已经不言而喻。

窗体底端

国外研究现状

效果营销科技公司Criteo近日发布了《2015年第三季度移动电子商务报告》，该报告综合分析了14亿笔在线交易，结果表明当前消费者的在线购物过程中，在美国每十笔交易就有四笔是使用多种移动设备完成的，而在全球范围内，这一比例达到了50%。

Criteo的研究表明，那些在早期就对APP进行优化的电商公司，已获得了良好的回报。在零售行业，注重APP体验的品牌，从APP中获得了60%的移动收入。这相比第二季度的50%有所上升，大大超过桌面端带来的收益。消费者已习惯于在各种设备上（笔记本电脑、平板电脑和智能手机等）浏览并购买商品，越来越多的消费者习惯将智能手机作为购物的首选设备，智能手机带来了56%的移动交易量，并为顶尖的零售商带来了64%的移动交易量，顶尖零售商在智能手机上的转化率比普通零售商在智能手机上的转化率高两倍。一个品牌想要成功，就需要在移动端进行投资，并有策略地分配在数字化方面的支出，对于在笔记本电脑和台式机上完成购物交易，39%的消费者在购物过程中使用了至少一种其他设备。而在移动端的交易方面，43%的使用智能手机的消费者以及47%的使用平板电脑消费者使用了一种其他设备。

移动电子商务在全球范围内的迅猛发展，其中日本、英国和韩国的零售电子商务交易量最大。国际品牌需要根据不同消费群体的消费行为进行调整，从而带来最佳的跨屏和移动体验，移动电子商务目前占全球电子商务交易的35%，在这一数据上美国目前居于中间位置，跨屏交易占全球电子商务交易的50%。

美国移动电子商务市场规模的快速增长得益于智能手机的发展，越来越多的智能手机用户逐渐习惯网络零售商提供的移动站点和APP带来的移动购物体验。主要原因在于，首先，随着智能手机的广泛应用，用户开始更多借助智能手机上网，增强了对移动购物的兴趣和实践；其次，由于智能手机的便携性特点更方便用户在某些领域购物，例如限时抢购、票务等服务；最后，网络零售商为了更好的提高用户购物体验，不断增强移动渠道，如推出移动页面和APP，这些因素进一步刺激了美国移动电子商务的发展。

二、^范文提纲

一、移动电子商务的概述

（一）移动电子商务的概念

（二）移动电子商务的特点

（三）移动电子商务的发展现状

二、移动互联网环境下零售企业的机会与挑战

零售企业电商平台比较及入驻选择

天猫

天猫平台品类规划

天猫平台零售企业经营情况

天猫平台零售企业入驻条件及费用

京东

（1）京东平台品类规划

（2）京东平台零售企业经营情况

（3）京东平台零售企业入驻条件及费用

四、微信营销的现状分析

（一）微信营销价值分析

（1）企业为何要重视微信营销

（2）微信营销的优势解读

（二）微信用户情况分析

（三）微信公众平台发展现状分析

五、零售企业移动互联网营销传播策略

三、参考文献

[1]王水清,曹萍.移动互联网营销策略初探[J].新营销,2012

[2]程小永,李建国.微信营销解密[M].北京:机械工业出版社,2013

[3]聂雅兰.移动互联网时代App营销[J].东方企业文化,2013

[4]第36次中国互联网发展状况统计报告，2015

[5]申丹丹.移动互联网背景下微信的传播优势分析[J].青春岁月,2013

[6]陈晓杰.基于移动互联网的运营商平台策略研究[D]北京邮电大学,2010

[7]菲利普科特勒:《市场营销原理》,北京,清华大学出版社,2003

[8]菲利普科特勒,凯文莱恩凯勒:《营销管理》,北京,中国人民大学出版社,2013

[9]仲李子.新媒体环境下的企业品牌营销[J].科技视界,2013

[10]李锦魁.移动物联时代的二维码品牌营销[J].中国广告,2013