耐克公司营销策略研究_开题报告

一、国内外文献综述

     随着人们生活水平的提高，人们投入到体育活动中的时间越来越多，对于体育运动的需求也越来越迫切，因此，体育用品市场也逐渐扩大。根据Sportbusiness的最新估计:到2010年，中国的体育市场需求可增至2400亿人民币。在这个巨大的蛋糕面前，一些世界体育用品品牌开始进军中国市场，耐克公司作为世界体育用品的第一品牌，自然不会放过如此大好机遇。据报道称，耐克公司已经将中国的体育用品市场列为他们继北美市场以后的第二大体育用品销售市场。

   20世纪50年代，营销学形成了比较完整的学科体系，营销学开始采用营销组合的思想指导营销学的发展。当时，提出了品牌形象，认为品牌形象作为企业的无形资产，同时，品牌是营销竞争的有力手段。在1956年，营销学界提出了市场细分的概念，从消费者的差异进行市场细分，帮助企业寻找目标市场。在1960年，杰罗姆麦卡锡提出了著名的营销组合——4P营销组合(产品、定价、分销、促销)1961年，西奥多·雷维特提出了“营销近视症的观点”，该观点认为：企业只重视产品而忽视消费者会导致行业的衰退。“营销近视症的观点”为企业制定战略提出了新的分析思路，为企业制定市场战略提供了思想指导。实际上，在1970年以前所有的营销理论，主要都着眼于销售产品或服务以获取利润的营利性机构。1971年，杰拉尔德查特曼和菲利普科特勒提出了社会营销，使营销有了新的营销观念。1972年，艾尔列斯和杰克特列阐述了产品的定位概念，为企业制定市场营销战略和策略提供了新的科学指导思想。到了20世纪70年代后期，在营销学界出现了营销战略和营销战术的研究，为营销策略的制定指明了方向。在20世纪80年代，直复营销开始流行并引起企业营销界的广泛关注。这种不通过销售的中间零售环节而直接面对消费者进行销售产品，取得了良好的经济效益。在1985年，巴巴拉本德杰克逊指出了关系营销的重要性。关系营销能够使营销更好的抓住营销的本质，企业要取得高的效率和稳定的市场，那么要与社会各界建立良好的关系。同一时期，菲利普科特勒提出了大营销的概念，大营销的指导思想主要是强调政治权利与公共舆论的重要性，更好的开展市场营销活动。进入20世纪90年代，营销学的理论和方法又有了新的发展。合作营销开始出现，并取得了辉煌的业绩。合作营销有利于巩固现有的市场地位，减少无益的竞争对抗，能够顺利的进入新的市场，有助于企业进行多元化经营，增强了企业的经营竞争实力。同一时期，出现了绿色营销和网络营销。绿色营销以保护生态环境，维护人类健康为经营宗旨，体现了社会营销观念。绿色营销对营销的4P策略都进行了要求：产品，绿色营销强调节约用于生产的资源，强调产品质量，防止品质污染，反对包装过度；定价，政府绿色产品实行优惠的税收政策和低成本政策；促销，一般可以通过社会团体和一些公益活动开展推广计划。

20世纪80年代，市场营销学从西方传入了中国。1984年，在汪道涵先生的推荐下，由中国营销学界的先驱之一、上海财经大学著名营销学教授梅汝和先生亲自翻译了在国内外广为流传的美国西北大学营销学教授菲利普?科特勒的巨著《营销管理——分析、计划、执行和控制》。这本书为中国打开了与国际营销学界的沟通之门，推动了中国营销学理论和实践的发展，由于经济的快速发展，科技、物质文明的进步，消费者的生活水平大大提高，紧随其后的是越来越多的同类产品和服务，市场竞争加剧和更加残忍，消费需求多样化和个性化。由于消费者的收入水平的增加，有了越来越多的可支配收入，物质消费越来越丰富，消费者的需求向更高水平发展发展，传统的营销产品的功能和特点，很少考虑客户的精神需求，在传统营销理论的指导下，营销活动越来越难以实现企业的业务目标。市场经济催生大量异质产品满足不同消费需求，而消费者如何做出购买决策，受多种因素的影响，除了生理需求强劲的购物动机外，外部环境的刺激也是主要激发消费者购买欲望的主要动机之一，无论什么样的激励，包括广告、人员推销、促销、公共关系等，其主要方法都是基于营销策略，都是使用某种情感打动消费者的心，使其产生共鸣，然后购买相关的产品和服务。

   学者张永安，傅汉章编．《境内外品牌在中国市场的竞争战略》．广州：暨南大学出版社，2014年5月.学者吴健安，郭国庆编．《市场营销学》．北京：高等教育出版社，2011年8月一文中认为：伴随着社会经济文化的飞速发展，人们的生活水平及方式也随着得到极大地改善和提高。具体表现在服装的消费需求上就是人们的消费从“温饱型”向“享受型”的转变。带来了国内悄然涌起了一种新型的“视觉经济”和“体现经济”。消费者对于服装的设计风格款式等个性化的要求也越来越高，他们在选购服装时将目光越来越多的放在了对服装的合理搭配、对服装产品的创造性的重组，甚至是服装流行的灯光色彩配合。这些因素都能够有效地刺激消费者的购物欲望，实现服装销售利润的最大化。

  学者吴健安，郭国庆编．《市场营销学》．北京：高等教育出版社，2014年8月.一文中指出：全球体育用品巨头耐克在全球深受青睐，但乔丹系列产品特别是乔丹篮球鞋其在中国市场的销售却并未如预想般。有学者分析了这一现象以及未来耐克在中国市场的发展前景，认为该公司在华表现不佳最重要的原因当属本地品牌的强劲竞争。

二、^范文提纲

一、服装行业营销现状

（一）耐克公司背景简介

（二）耐克公司的营销现状

二、服装营销策略分析

（一）产品营销手段和营销战略管理

（二）目标市场和产品定位分析

（三）营销渠道分析

（四）加强内部管理

（五）从顾客心理需求创设出服装品牌陈设的欢乐购物氛围

（六）注重服装的流行趋势

（七）耐克公司在中国运营的建议

三、结论

通过介绍目前耐克公司服装行业营销现状，并通过对耐克公司的服装的市场分析，并通过多方面的探讨，寻找到最佳营销策略，为实践提供理论依据。

三、参考文献

[1]张永安，傅汉章编．《境内外品牌在中国市场的竞争战略》．广州：暨南大学出版社，2014年5月.p46.

[2]吴健安，郭国庆编．《市场营销学》．北京：高等教育出版社，2011年8月.p123.

[3]小企业技术创新的特点与模式，何淳宽，国际技术经济研究，2012年7月.p22.

[4] 论硅谷的创新模式及对我国技术创新的企业，吴林海，科技进步与对策，2001年8月.p13.

[5]试论中小企业的技术模式选择，张新艳，河南社会科学，2013年9月.p25.

[6]张永安，傅汉章编．《境内外品牌在中国市场的竞争战略》．广州：暨南大学出版社，2015年5月.p46.

[7]吴健安，郭国庆编．《市场营销学》．北京：高等教育出版社，2014年8月.p123.

[8]小企业技术创新的特点与模式，何淳宽，国际技术经济研究，2014年7月.p22.

[9]论硅谷的创新模式及对我国技术创新的企业，吴林海，科技进步与对策，2014年8月.p13.

[10]试论中小企业的技术模式选择，张新艳，河南社会科学，2013年9月.p25.