医药企业营销渠道的发展与创新_开题报告

A. 文献综述

国际上，早在19世纪初期，就由韦尔德、巴特尔、布瑞耶等对营销渠道效率问题做了研究。1940年到1965年，康弗斯、胡基、奥德逊、麦克马蒙等对渠道一体化和渠道设计等方面的内容做了进一步的研究。这使得近后代进一步对营销渠道的认识和改善有着极大的意义。从近代状况来看，与国内相比，西方国家医疗保障体系更为健全，市场经济相对成熟，对药品的分类管理也进展的较早。在渠道建立方便相对更为集中、统一，中间环节少，行业发展也更为高效、迅速。

我国对于医药市场的营销研究起步较晚，从改革开放之后，在营销模式的研 究上取得了一定的成就。研究主要从实际提高效益角度出发，对各工业企业营销渠道的模式、特点和影响因素等内容进行阐述。杨珉沣在《新医改形势下医药营销渠道构建研究》中提出了现有营销渠道存在的主要问题有：药品成本高、医药营销限制多、渠道覆盖率不高等问题，需要建立扁平化的医药营销渠道，构建终端销售渠道，建立连锁经营渠道，提出必须做渠道创新。胡杰在《对X医药公司营销模式创新研究》中提出融合式营销模式设计的理念，从企业组织架构做支撑，加大对信息化数字化投入用意提升企业品牌建设，从而拓宽营销渠道的广度和深度。有学者通过借鉴国外连锁经营的方式提出了渠道创新的思路，并从终端市场的角度提出影响因素、改进方法。认识到提升营销渠道的效率是企业管理中渠道效益的重要决定因素。对于近年来新兴的电子商务等渠道类型，国内的研究文献主要集中在对医药工业企业运用网络营销的基本手段和方法，包括：市场研究，网上广告、 网上销售等内容，同时对其传统渠道的冲击做了补充和分析。赵威在《基于3D的医药公司营销模式创新研究》中，从政治环境、经济环境、社会环境、技术环境等多方面对医药行业宏观环境做分析，提出了3D营销模式的概念，分析了3D营销模式的优缺点，做了SWOT分析，进而提出了从优化企业组织架构、提升企业研发能力、打造高效的营销团队、完善信息反馈机制等方面来保障营销渠道变革的顺利完成。陈科迪在《中国药品营销渠道发展对策研究》中通过对我国生物医药发展的情况进行了调研，具体对云南白药集团的市场营销模式进行分析和探讨。对其现有营销在环境竞争的恶化、营销方式滞后、员工素质的不高、创新意识和能力不足等方面做了问题分析，需从产品定位、价格的确定方式、销售渠道的建立、促销模式方面做出改进的观点。

医药作为一个特殊的行业，事关国计民生，一直深受国家、各行各业以及老百姓的关注。因医药行业的个体绝大部分是公立医院，故也是一个深受国家政策、行业规定制约的典型行业。营销渠道的架构、设计、扁平化等对行业的发展存在非凡的影响和意义。在社会各项保障体制不断发展和完善的今天，国家各项卫生体制改革政策在不断推进，医药行业的市场格局也发生着翻天覆地的变化。随着集中招标采购、两票制、营改增、新版GSP、合规自查等各项举措的执行，都要求企业在营销渠道方面做出符合国家环境与政策与市场格局的创新与改变。企业只有设计了符合政策、市场规律、时代趋势的营销渠道，才能持续、快速、健康的发展。

  本文从现有基本医药渠道出发，全方位结合目前最新的宏观政策如各地带量采购、二次议价、全国两票制的快速全面的执行、税务改革、新版药品管理法的出台、合规证据链以及票据企业自查等的推进，提出了必须对现有传统的营销渠道做出变革。在引用的参考文献论点的基础上做了进一步的改进与创新，以符合现有市场上中小企业的健康持续发展为方向提出创新思路。主要创新方向有：佣金渠道、品牌营销、学术营销、线上患者教育营销等几大新手段等来阐述新渠道的内容，并提出企业需要制定相应的配套架构和体系来保障新渠道的推进和效果。具体以CM公司为案例，以其当前的组织结构、管理体制、渠道变化、创新思维等几方面进行举证，与目前其应对市场现状作出的渠道变革做出对比，提出优化改进措施并对其新的营销渠道给予效果评估，证实渠道创新与变革的必要性。

^范文提纲

我国医药行业的现状

（一）医药行业概况

1. 行业定义

2. 行业环境与特点

（二）宏观环境下的医药行业政策

1. 宏观环境概况

2. 行业政策的变革与发展

二、医药企业营销渠道的现状与发展

（一）营销渠道的演变与现状

1. 基本涵义

2. 渠道的变革

3. 医药企业营销渠道现状调查

（二）营销渠道中存在的问题

1. 营销渠道的模式与分类

2. 医药企业营销渠道发展的影响因素

3. CM公司现有营销渠道的分析

4. 不同机构营销渠道的问题分析；                           

三、新医改下营销渠道的创新的对策分析

（一）营销渠道管理创新的必要性

1. 创新的涵义

2. 创新的目的与意义

（二）营销渠道创新的对策分析

1. 品牌营销（注重原料与工艺，提升品质）

2. 学术营销

3. 网络营销

4. 其他渠道

5. 配套体系的构建

（三）营销新渠道的价值评估

1. 成本评估

2. 产出评估

3. 对行业的影响与进步

四、总结与展望

C. 参考文献

[1]杨珉沣.新医改形势下医药营销渠道构建研究[J].纳税,2019,13(26):187-188.

[2]黄海波.新媒体时代医药企业营销渠道的选择及控制策略探究[J].中国管理信息化,2019,22(17):126-127.

[3]国晓磊. SZ医药公司营销渠道管理存在的问题与对策研究[D].河北大学,2019.

[4]吕依. 渠道视角下的营运资金管理研究[D].东华大学,2019.

[5]刘美巍. HY医药集团营销渠道管理的改进研究[D].北京工业大学,2019.

[6]薛洁. 上海医药O2O模式下营运资金管理效果研究[D].河北经贸大学,2019.

[7]王淇. Z医药公司营销渠道策略的优化研究[D].西南科技大学,2019.

[8]陈科迪,袁芳.中国药品营销渠道发展对策研究——以云南白药集团为例[J].商场现代化,2018(19):63-64.

[9]胡杰. BFK医药公司营销模式创新研究[D].厦门大学,2018.

[10]李维.浅谈新医药政策背景下的医药营销模式[J].中外企业家,2018(13):29.