红色旅游市场营销策略研究——以延安为例-开题报告

（一）国外研究现状

20世纪的60年代，美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。然而随着环境的变化，这一理论逐渐显示出其弊端：一是营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。

许多外国学者开始注重于对旅游营销的研究，并结合某一地区优势进行分析。道格拉斯• 皮尔斯于2010年在《国际商务旅游市场分析》中提到了国际商务旅游，他把都市看作一个商务旅游的市场，从传统的商务旅游市场，发展到奖励旅游市场，大型商业活动旅游市场和大型国际体育活动旅游市场。传统的商务旅游纯属是企业为了开拓国际市场，积极向海内外扩展，以寻求发展机会的旅游。从全球来看，欧美地区作为全球经济中心，聚集了商务旅游的主要目的地。奖励旅游业随着时代的发展而被推行，现在美国，奖励旅游已涉及到许多行业。除了一些传统奖励旅游地外，许多新的目的地正脱颖而出。另一外国学者麦考姆• 库柏于2012年在《在新的都市环境内发展旅游业》一文中讲到了利用主题公园重新吸引游客来哈维湾。哈维湾优良的都市环境为发展旅游业、吸引游客提供了绝佳的条件。“自然世界”公园是哈维湾一个家庭经营模型的、发展澳大利亚野生动物类似于“动物园”的主题公园。为弥补平时的开销、开拓现有的市场，公园准备扩展现有旅游产品，在公园内发展高级住宅。这些改进为哈维湾市观光旅游业的发展提供良好的契机。都市旅游必须结合其城市自身的旅游特点，才能使其旅游业变得旺盛，才能持久地发展。

（二）国内研究现状

刘伟平，基于其他学者的营销理论研究于20013年在《旅游市场营销学》中给予旅游市场营销以总的定义。同时他还提出了旅游市场学研究的内容，主要包括，对市场营销环境的分析和研究；旅游者购买行为分析以及市场调研与预测；目标市场的选择与市场定位；制定营销组合策略；旅游市场营销组织与控制研究。研究旅游市场的意义：有利于企业转换观念，有效指导经营活动；有利于减少浪费，达到供求平衡；有利于认识市场、发现市场；有利于更好地处理旅游业和社会上多个行业和部门之间关系；有利于市场营销学进一步发展。

各个学者对旅游市场营销学有不同的观点，郭之英在2014年在不同版本的《旅游市场营销学》中归纳总结了系统的旅游市场营销策略，具体如下：一是旅游市场细分，一般来讲，潜在旅游者人数众多，分布广泛，而且他们的旅游需求差异很大，但企业要取得竞争优势，就要识别能够有效服务的最具吸引力的细分市场，服务于特定的旅游细分市场，而不是到处参与竞争。二是旅游目标市场的选择，主要有四种目标市场选择模式：单一市场集中化；选择性专业化；旅游产品专业化；市场专业化。三是旅游广告市场营销策略，很好的广告创意，会获取意想不到的效果。四是旅游市场营销战略，主要分为旅游市场开拓模式，竞争发展战略，竞争营销战略，热点开发战略。五是旅游市场促销策略，如果说旅游广告为旅游者提供购买的原因，那么销售促销手段则是提供立即购买的原因。

林越英于2014年在《资源型城市旅游业开发的初步探索》中提到的旅游客源市场营销中，指出了旅游价格策略，在旅游客源市场营销中合理利用价格策略，可以招徕和吸引更多的游客，提高市场占有率，可以有效调整游客的流向、流量，提高旅游服务设施的利用率和服务质量，对旅游资源以及环境进行保护。他还提到了通过旅行社和部门单位为主的两个营销渠道。甚至把营销经费和营销队伍一起纳入旅游市场营销之中。同时，他把国内和国外的旅游客源市场区分开来，简略说明了在不同地区内分别推广不同的旅游产品，使用不同的营销手段等。例如，西欧，北美旅游客源市场，主要推广的旅游产品是中国煤矿工业观光旅游产品、民俗风情旅游产品等。主要营销手段：邀请媒体记者前来采访，参加旅游博览会，与我国驻西欧、北美国家的大使馆合作，举办历史文化专题巡回展览。

近年来，随着人民生活水平的不断提高，以及对精神文化生活需求的不断增长，红色旅游逐渐兴起且得到了长足的发展。中共中央办公厅，国务院办公厅联合印发《2004-2010全国红色旅游发展规划纲要》，才真正把红色旅游提升到党和国家工作大局和发展战略的层面。红色旅游作为一种专项旅游活动，随其广泛的经济，社会效益及深远的政治影响，已经成为专家学者关注的热点。发展红色旅游，不光是出于经济发展的目的，更是把我们党艰苦卓绝的奋斗史，波澜壮阔的革命史，可歌可泣的的光荣史牢牢扎根在中华大地上，深深巩固于人民心坎里，世世代代传承下去，使其在弘扬伟大民族精神，推进民族思想政治教育，加强和巩固全民团结奋斗的共同思想基础上发挥其特殊功能和做出的更大贡献。

延安是抗日战争和解放战争时期中国共产党建立的主要根据地之一。抗日战争和解放战争的历史赋予了延安老区丰富的红色旅游资源。同时延安作为作为中华民族的圣地，是全国爱国主义，革命传统和延安精神三大教育基地。在革命战争年代，党中央，毛主席等老一辈革命家在这里生活和战斗了十三个春秋，形成了延安精神，确立了毛泽东思想，建立了新中国政权的雏形，指导了抗日战争和解放战争的伟大胜利。红色旅游寓教于游，寓教于乐的特点，使它吸引了大量旅游者，同时也促进了革命老区经济、社会和文化的发展。发展红色旅游，对于加强革命传统教育，增强全国人民特别是青少年的爱国情感，弘扬和培育民族精神，带动革命老区经济社会协调发展，具有重要的现实意义和深远的历史意义。

二、^范文提纲

摘要

引言

一、红色旅游概述

（一）红色资源

（二）红色旅游的定义

（三）红色资源的分类

（四）红色旅游的意义

二、延安红色旅游现状SWOT分析

（一）优势（Strengths）

1.延安红色旅游资源丰富

2.延安红色旅游具有其典型性

（二）劣势（Weakness）

1.旅游产业基础设施差

2.缺乏完善管理

3.旅游吸引力不足

（三）机会（Opportunity）

1.红色旅游发展势头强劲

2.延安周边交通运输的蓬勃发展带来的机遇

（四）威胁（Threat）

1.同类旅游资源的激烈竞争，各类景区趋同化严重

2.红色旅游不易被年轻人接受

三、延安红色旅游营销策略

（一）制定整体营销策略

1.营销策略分析

2.网络营销

（二）延安红色旅游体验营销策略

1.氛围的体验营销策略

2.游客参与式营销策略

3.旅游纪念品的体验化

结论

参考文献

致谢

三、参考文献

[1]吴必虎，余青.红色旅游开发管理与营销[M].中国建筑工业出版社，2006.

[2]吴建安[M].高等教育出版社，2007.

[3]瞿彭志，网络营销[M].高等教育出版社，2012.

[4]中国旅游年鉴2012[M].中国旅游出版社，2012.

[5]革命圣地-延安市[M].朝华出版社，2008.

[6]中国延安红色之旅，[M].陕西音响出版社，2012.

[7]张宝泉，让延安红色旅游放射出新的时代光芒[J].民族经济与社会发展，2014(10)：8-9.

[8]徐仁立，国外红色旅游发展的启示及其它[J].攀枝花学院学报，2014(5)：18-20.

[9]孙媛媛，王鹏，基于钻石模型的陕西红色旅游发展研究[J].新西部，2014(4)：75-76.

[10]方世敏，陈攀，红色旅游景区体验型开发研究——以陕西“延安保卫战”旅游景区为例[J].求索，2014(10)：51-53.