统一公司企业营销渠道管理分析开题报告

随着快消品行业市场日趋成熟和完善，市场竞争也越来越激烈，产品类型相似企业的不断增加，产品同质化也越来越严重，中国潜在的巨大市场也吸引来了国外大型企业的加入，与国外大型企业实力相比，中国快消品企业实力相对比较薄弱，同时也面临着竞争加剧和利润减少的问题，淡化和绕过对大经销商的依赖，精简与消费者之间的环节，与终端和消费者建立更为紧密联系成为企业越来越重视的事情。企业也更加重视营销渠道的整合和创新，把营销渠道管理放在企业的战略层面进行改革和创新，营销渠道是企业连接市场和消费者之间重要的桥梁，也是消费者与产品沟通的媒介，随着数字化经济和网络消费等新兴市场的兴起，企业营销渠道也在不断的发生改变。公司做出选择和建设营销渠道的决定，将直接影响所有其他的营销决策，营销渠道管理是所有企业最重要的决策之一，决定着企业发张高度，方向和企业的未来。

一、国内研究现状

在现代市场营销竞争中,企业营销渠道的发展出现了新的趋势,选择适合自己的分销渠道成为企业决胜的关键,这个趋势就是由传统的渠道设计向现代的分销网络方向发展。这是分销策略的一次重要革命。

传统营销渠道由各自独立的生产者、批发商和零售商组成,每个成员都作为一个独立的企业实体,追求自己利润的最大化,即使以损害网络整体利益为代价也在所不惜:没有一个渠道成员对于其他成员拥有足够的控制权,美国的营销专家麦克康门把传统营销描述为“高度松散的网络,其中,制造商、批发商和零售商链接在一起,相互之间进行不亲密的讨价还价,对于销售条件各执己见,互不相让,所以各自为政，各行其是”。

由于传统的营销渠道之间缺乏紧密联系,所以彼此之间的合作难以持久。而且渠道内部的冲突和竞争经常发生。这种冲突包括横向渠道冲突和纵向渠道冲突。所谓横向渠道冲突,是指存在于渠道同一层次的成员之间的冲突。在市场中经常发生的地区经销商利用低价在相邻的销售区域内审货、经销商低价竞争,都属于横向渠道冲突,所谓纵向渠道冲突,是指同一渠道中不同层次的成员之间的利害冲突。

郑锐洪（2012年）认为在整个营销体系中，渠道作为一条主线，将企业的产品，品牌，服务，价值，促销以及货物，资金，人力，信息，管理等营销要素有机的串联起来，产生了协同效应，实现了营销的价值。崔学良（2006年）认为渠道管控模式，消费者行为模式和终端系统管理模式是所有销售型企业销售管理模式提升的重点。李先国《分销渠道管理》（2007年）制定渠道规划：包括认识分销渠道，渠道战略，渠道政策，渠道流程。谭长春（2010年）提出通过价值链的钢化来进行渠道管理。陈春华（2005年）提出价值分享的伙伴关系渠道发展观。

二、国外研究现状

  菲利普·科特勒认为: “零售业中新的竞争,不再是独立的企业实体之间的争夺,而是集中规划网络工作的综合性体系(公司式的、管理式的和契约式的)之间,为了达到最佳成本和顾客反应所进行的争夺。”也就是说,传统营销渠道将让位于新兴的渠道网络这反映了一个趋势。渠道网络是一个体系,是销售，服务，商情，宣传，客户的有机结合,渠道网络的优劣也是企业营销能力高低的重要评价指标。他为全方位营销下的定义是“公司将创业资源的安排，供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市场上的更大成功”。这就需要利用互联网，企业内部网络和外部网络，组合成合作网络以取得发展，将是全方位的，因为市场营销不再被看作是以各个部门为单位，不相往来的活动，它还必须成为“企业中供销链和合作网络的设计师。市场营销必须成为商业活动的中心，它的重点必须是在客户身上：“在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键”。菲利普.科泰勒审视了亚马逊等公司，亚马逊似乎具有很大的竞争优势，因为它没有庞大的固定资产，但是它必须在市场营销上下功夫，以建立品牌形象，维系客户的忠诚度。

菲利普.科泰勒（1997年）的思想，营销的根本是“顾客价值”的创造，传播与传递，而营销渠道正是企业传递，实现顾客价值的重要途径。劳伦斯.G.弗里德曼（2001年）认为，决定分销组合方式的基本要素有三个：顾客的需求，产品复杂程度及渠道成员利润，因此企业渠道建设必须满足在满足顾客需要的前提下实现渠道成员利润最大化。年斯特恩（2009年）提出的营销渠道是各个相互依赖的渠道成员组成的系统，这个系统各成员之间的利润分配主要是为求得生存，因此企业必须适应变化的环境，及时调整自己的职能与组织机构，从而出现整个渠道系统的改变。

一、统一营销渠道分类

（一）现有传统渠道

1. 传统终端门店

2. KA现代通路 

3. 自贩机业务

4. 特通封闭通路

5. 线下产品营销推广活动

（二）电商渠道

1. 外卖平台

2. 入驻B2B电商平台

3. 签约电商运营公司

4. 经销商经营的电商渠道

5. 自建电商平台

（三）新媒体运营

1. 微信社群营销

2. 网红直播带货

3. 微博与直播平台品牌宣传

4. 异业合作

参考文献

[1] Kotler Philip Mar Keting Management Prentice Hall Lnc,1995.

[2] 苗月新.营销渠道概论[M].北京：清华大学出版社，2007.

[3]李先国.销售管理[M].北京：中国人民大学出版社，2004.

[4]王方.市场营销策划[M].北京：中国人民大学出版社，2015.

[5]李业.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2005

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[7]营销渠道的模式与管理.中国营销传播网.2001-12-12.

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