以期望理论及公平理论探讨在线服务失误补救_开题报告

一、文献综述：

1、研究背景与动机：

当今在在线购物急速发展以及服务导向的抬头，如何留住客人，已经是业者们重视的课题。更有研究显示，保留住旧顾客，会比开发新顾客更为有益，因为顾客保留率越高，往往会导致更高的企业获利，所以，对于在线购物的业者而言，如何保留住老客户成为一项重要课题。同时研究也显示，顾客的流失往往是在发生服务失误后。「服务失误」是指与顾客接触时服务表现没有达到顾客对服务的评价标准(包含主观与客观感觉)。一旦发生服务失误，就有可能导致顾客降低对于企业的满意度，甚至进而选择其他服务提供商，因此，业者不可不重视这一重要环节，以避免有流失顾客的可能。

关于服务失误与服务补救已经有许多学者投入进行相关研究，更有研究指出当顾客对于服务感到满意时会将自身经验分享给三个人，但如果对于服务感到不满意时则会把自身不满意的经验告诉十个人以上。然而，业者在服务的过程中无法完全避免失误的发生。当发生服务失误时，顾客通常会希望获得相对应的补偿，而这次补偿同时也是企业能否留住顾客的重要关键，如果未能有效的补偿，失去的可能不只是顾客，更可能导致商誉、形象等损失。1998年Tax和Brown 与1999年Smith等学者，分别以知觉公平的观点，探讨服务补救对于顾客满意度之影响。Smith等学者，同时认为顾客之补救期望符合程度也可能影响顾的对于整体服务的满意度。如果企业对于服务失误有认错与改正的准备，并能够适时响应顾客与补偿顾客，更能与对手产生不同的区隔。

随着因特网的发展，在线购物也跟着被带动了起来，在2009年，台湾网友使用在线购物比例达95%(资策会,Market Intelligence & Consulting Institute, MIC)，整体来说，方便、便宜、安全是使用在线购物服务的重要原因。但在线购物顾客无法第一时间去感受商品，使得拿到商品时可能会期望发生落差的情形。同时，在在线购物当中，商家没有与顾客面对面的互动机会，如果发生了服务失误时，无法第一时间进行补偿动作。相对于实体店面购物环境，因特网所可能产生的服务失误与补偿将会与传统的面对面有所不同，更有可能产生顾客流失的情况。再者，在网络发达的现代社会中，顾客的负面讯息传递速度比以前更为快速且范围更为宽广。因此，了解在线购物服务失误与补救之间相互关系后，如何找出失误原因，并执行适合的补救策略，达到最佳的补救成效，以提升顾客的持续使用意愿成为本研究主要探讨重点。

2、研究目的与问题：

从上述研究背景可以得知，在线购物的发展情形，同时伴随着其服务重要性也与日俱增，顾客可以从网络上买到各个店家的商品，产品讯息与价格也都接近透明化，相同情形下，服务质量就成了店家优劣的关键。根据研究，不满意的顾客平均会向11个人抱怨，而这可能会对商誉、形象产生负面影响。对于在线购物的店家来说，了解服务失误的发生因素与补救方式是很重要的。因为在线购物环境其特殊性就是缺少第一时间的面对面互动，所以在线购物服务失误的机率也相对较高。

关于服务补救的研究，过去研究方向着重于实体零售业、餐厅等实体通路上，关于在线购物服务补救的相关研究则相对较少，然而随着在线购物的普及，在线购物过程中服务失误的现象经常发生，举例来说:：Dell网站标错价、Apple网站标错价，然而当今对于在线购物服务补救的文献仍属有限。此外，在研究上学者们经常采取公平理论的观点，透过公平理论来呈现消费的对于服务补救(失误)的看法，然而，过去文献往往着重在知觉公平对于使用者正向及负向的情绪反应，而情绪的反应应当来自于对于服务补救过程的评估后的结果，鲜少探讨知觉公平对于使用者接受服务补救过程后，对于服务补救整体评估之影响。因此，本研究将探讨知觉公平对于使用者接受服务补救后，对于补救绩效及满意度之影响。

再者，在线购物失误因素将会影响顾客对于服务补救的结果，然而在服务补救模式中，失误归因往往被归类为公司的责任或是直接影响使用者的满意度，而满意度为评估的结果而非过程，鲜少有文献直接探讨失误归因对于服务失误补救期望之影响，然而根据归因理论，原因的归咎往往会影响消费者后续的评估过程，因此本研究将探讨失误归因对于服务补救期望之影响。

最后，转换成本则常被用来解释消费者为何会产生再购意愿，随着网络平台的兴起，相对于传统的购物方式，因特网提供消费者更多的信息及讯息管道，然而过去对于在线购物转换成本的相关文献却相当有限，因此本研究也将心理及情绪转换成本与程序转换成本作为干扰变量，探讨消费者遭遇服务失误补救时，满意度对于再购意愿的影响。

综合上述说明可知，关于在线服务失误与服务补救，目前实体方面有较多研究而在线购物方面则相对缺乏，而在线购物与实体交易存在着许多差异，实体部分的先关研究成果是否可应用于在线购物方面，仍须进一步研究。本研究希望从过去实体业者探讨服务失误与服务补救的相关研究为出发点，将其概念延伸至在线购物服务失误与补救关系上。本研究将以知觉公平与期望理论为基础，并加入失误归因以及转换成本概念，探讨不同型态的服务失误归因、服务补救归因与顾客知觉公平、期望理论、再购意愿间相互关系及转换成本所产生之干扰效果。根据上述的议题，本研究将藉由资料的搜集与分析，并透过问卷的调查探讨下列问题:

1.探讨失误归因对于顾客期望及满意度之影响。

2.探讨知觉公平对于补救绩效及满意度之影响。

3.探讨顾客期望及补救绩效对于期望符合之影响。

4.探讨期望符合对于满意度之影响，进而对再购意愿产生之影响。

5.探讨转换成本对于满意度及再购意愿之间的干扰效果。

二、^范文提纲：

本^范文共分为五章，各章内容简述如下：

绪论

说明研究背景、动机与目的。

文献探讨

说明服务失误、服务补救、失误归因、期望符合理论、公平理论、转换成本等构面相关文献。

研究方法

以文献之理论为基础提出本研究架构、提出假说、问卷设计、资料搜集等内容并加以说明。

资料分析与结果

将汇整后的问卷结果进行数据分析并检定假说是否成立。

结论与建议

探讨分析后的结果，并提出本研究目前限制与未来研究建议。

三、参考文献：

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