浅析杭州家庭网络及多媒体电视节目市场细分实情与营销策略研究_开题报告

一、文献综述

一、国内外现状

国内：由于我国特殊的人口结构、以及特殊的国家体制与国情。运营商对于宽带产品细分的工作，一般都分为如下几大类：

宽带接入技术        2、宽带资费     3宽带速率

湖南师范大学的祝维亮老师曾在2010年发表过一文《宽带用户市场的细分研究》中说明，我国地域面积广阔，网络线路资源主要集中在城镇，而在城镇中又以主城区商业化程度高、人口密集商圈最为先进。如此现状，家庭宽带的分类必然要根据宽带接入的技术程度与接入模式来进行细分。

再有，不同的接入技术当然也关连着不同的运营成本，以一些二线城市为例主城区宽带技术先进，运营成本略高，产品定价自然也会比相对宽带技术落后的郊区要高出一定比例。而处于城郊结合部的用户，因为商业化程度不高，但宽带需求仍有一定比例，所以运营商往往会拟定出一批低于主城区价格又比较有竞争力的“竞争区域价格”，以此来区分类不同资费的用户群体。

还有不同宽带接入技术也影响着宽带的使用速率，不同的速率又关连着不同等级的宽带资费。

3、用户群体

暨南大学管理学院的谢琳与中国电信广东省公司的潘定曾经在“研究Research”一刊中发表《珠三角宽带客户细分及保持策略》文中介绍到，现今运营商与服务商对于大数据的利用与分析能力日益成熟，而他们便是在宽带用户平时使用宽带产品的过程中，从用户不同的消费数据中分析消费人群的性质，最后通过日常的营业记录与主动外呼来进行产品推荐与营销，此种细分方式与细分方法不仅在运营商营业系统中广泛使用，同时在广电、民营网络服务商中也颇受重视！

国外：目前欧美与日韩等国家，多数都以一至两家宽带运营商为主，同时因为国情与我国不同，运营商基本都是民营企业，综上原因宽带提速工程与网络接入技术普遍比我国先进不少。

像上海邮电设计研究院的程志军分析师在《国外运营商全业务开展情况》这一报告中，他介绍到：像日韩等国家城市集中化程度高，宽带光接入率、开放技术等原因的作用下。多数运营商会先从宏观的无线宽带和有线宽带进行细分。其次再从不同的接入方式，不同的产品速率来细分产品

例如像韩国电信KT，在高速的光纤接入做为基础的前提下，无线宽带与有线宽带服务于不同的消费群体，在不同的产品服务之间，也做了相应的产品市场细分。有线宽带以“Megapass”注名，无线宽带则以“Nespot”注名。随即有了：Megapass Premium、Megapass Light;Nespot Family、Nespot Swing等一系列产品分类。如图1、1

图1、1

还有值得一提的法国电信Orange,从2004年至2007年每年都至少推出一至两次市场细分方案，以最新颖的服务吸引消费者。如图1.2

图1.2

如上图中，法国电信从前至后，先后以上网方式、附加产品与服务、产品组合、用户群体、技术改进等多种契机，进行了市场细分用以改善企业产品结构。

研究方向

本文以市场营销为专业，宽带产品的发展与推广源于通讯技术的发展，但是正文旨在利用技术推导出相应的产品模式、产品组合、产品内容等与市场细分有关的内容，对产品技术只做简单介绍，不做具体讲解。

正文中主要研究的对象是在杭州主城区（包括萧山、余杭）以三大运营商的宽带通讯服务以外，还有本地广电资本和民营资本的宽带服务和相关的多媒体电视服务。以不同的产品特点、产品优势、产品组合、产品内容等多角度为切入，对杭州市内的宽带及电视服务进行细分和说明。

进展情况与存在问题

进展：

宽带产品

杭州市主城区的家庭宽带市场细分首先从运营商品牌来分类有：电信宽带、移动宽带、华数宽带、联通宽带、长城宽带等。

从宽带线路技术与资源可细分为：ADSL宽带、VDSL、VDSL2、FTTN、FTTB、FTTH等

从宽带使用提供的网速可细分为：电信系——6M、20M、50M、100M、200M、500M、1000M

移动系——4M、12M、20M、50M、100M

华数系——10M、20M、50M、100M

联通系——4M、10M、20M

长城——10M、20M、30M、50M、100M

从用户在运营商的产品组合分为：融合：移动号码+宽带+IPTV、移动号码+宽带、宽带+IPTV

非融合：单宽带。

从用户宽带时效来分可细分为：单宽带——长期包年宽带（一年及以上）、半年宽带、包月宽带

  融合——包月宽带（手机号绑定）

从用户办网主观动机又可细分为：寒暑假宽带、阳光宽带（老年宽带）、光宽带、无线宽带、以及专线宽带等。

多媒体电视节目

按运营商归属细分有：电信IPTV、移动IPTV、联通IPTV、华数DVB机顶盒节目、其他广电类有线机顶节目、其他民营网络公司网络机顶盒和网络节目。

按电视节目接收终端细分：机顶盒终端、运营商手机APP电视、智能电视自带网络电视、广电及运营商网站电视节目

按机顶盒设备技术细分有：广播型、基本型、增强型、增强交互型、高清交互型、4K交互型等。

问题：

随着光纤技术的逐渐普及，原有的低速宽带（如4M、6M）用户还保留着一定比例，因为与其他宽带产品差别定价的区别，此类用户每年续费盈利点日益减少，同时维护成本也逐年加大，我们应该如何从技术层面与营销层面升级或细分此类用户，直至这批用户消失？

流动人口一直都是一线、二线城市网络用户的重要部分群体，这类用户需求不稳定但使用喜好又与长驻人口大致相同，尽管各大运营商与广电近年来都推了出短包与移动号码绑定的套餐，但仍然有相当一部分消费者游离于产品体系之外，应该如何利用市场细分定位这类人群的使用特性？除了已知的产品类型，还是否有更切合市场需求细分出来的产品设计？

3、近一年来广电系统虽然对有一些公开电视节目进行了版权限制，然而网络电视与网络机顶盒仍是大行其道，民营网终传媒公司的电视节目应该如何细分？

^范文提纲

一、宽带产品市场细分与研究

（一）以运营商为分类

（二）以宽带速率为参考

（三）以技术特点、技术构成为依据

以产品组合为参考

以主观消费群体为原头

二、多媒体电视节目的市场细分

（一）以电视节目运营商为分类

（二）以电视节目内容为区分

（三）以终端设备运行技术为依据

（四）以接入网络为区别

三、未来市场的预测

（一）国家政策

1、提速降费，继续影响宽带与通讯行业

2、未来10至20年的市场格局

（二）消费者导向

1、个性化需求异军突起

2、C2B模式有望在未来10年普及推广

三、参考文献

[1]IT时报.法国电信探索智能家居生态闭环：Livebox+Homelive .[Z]新浪科技 2016年07月04日

[2]xinghuach.“天翼”百度词条.[Z]百度百科                          最近更新：2018-03-04

[3]贺彤.电信行业营销策略研究分析.[J]现代商贸工业                         2015年第4期

[4]Chevelle Fu.HomePlug联盟展示HomePlug AV2，通过PLC技术传输在你家的墙壁内传送影像！.[Z]engadget中国版                                              2010 年 8 月 1 日

[5]李清莲.国外运营商移动宽带业务面临的挑战及应对策略.[J]电信内参 2017 年 11 月第2 2 期（总第 140 期）

[6]陈杰.基于宽带接入技术的分析及应用.[Z]闽南理工学院^文档^范文          2016年5月30日

[7]张丽、陈仕俊.韩国电信KT宽带战略分析.[J]通信世界    P56           2016年8月28日

[8]李志成.国际宽带市场发展现状分析报告.[Z]重磅数据网                  2017年12月

[9]爱o不释手.FTTx最新发展.[Z]百度百科                               2017年12月12日

[10]一个厨师.经济合作与发展组织.[Z]百度百科                           2018年1月24日

[11]杂记易人.优势互补、资源共享 浙江华数与浙江联通签署战略合作协议[J] .浙江华数大众市场部月报                                                              2017年6月29日

[12]那旮旯的人.中国移动，中国联通，中国电信分别起源于哪？.[Z]百度知道 2017年10月03日

[13]祝维亮.宽带用户市场的细分研究.[Z]百度文库                          2010年6月

[14]谢琳.潘定.珠三角宽带客户细分及保持策略[J].研究Research             2015年7月10日

[15]程志军.国外运营商全业务开展情况.[Z]百度文库                      2016年12月17日