喜茶品牌管理和建设研究-开题报告

一、国内研究现状

孙宁（2006），品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物，近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。

汪维杰（2013），品牌是存在于消费者头脑中的实实在在的印记和选择态度，也是留在消费者头脑中经久的美好感觉。消费者主要从五个方面来感觉品牌，那就是企业、产品、符号、人(个性 )、使用者形象。从品牌的本质上说，品牌是特定产品的属性，消费者购买的是利益而不仅是购买属性。品牌的价值特指可以兼容多个性能的理念，品牌向消费者承诺的功能性、情感性及自我表现型利益，体现了制造商的某种价值观。

朱婧（2017），品牌是企业一项重要的无形资产，具有隐性的价值，品牌管理是一种价值创造的过程。中国多数中小企业对品牌的认识与理解还存在许多不足，要想成功地塑造企业品牌还有很长的路要走。企业要建立合理、有效的品牌管理，需要树立正确的品牌管理意识，确立完善的品牌发展战略方针，树立公众形象，提高产品质量、服务质量，并树立强烈的品牌危机意识。只有这样，品牌才能有效的形成企业的一种竞争优势，中小企业才能抓住机遇长远发展。

刘长杰（2017），在如今的消费环境下，消费者越来越看重精神消费，其最直观的体现就是品牌消费，只有打造出让消费者信服的品牌，才能激发出消费者的购买欲望，所以笔者认为在国家经济快速发展的新形势下对品牌管理的有效市场营销策略进行分析就显得尤为重要。品牌不单单是商品的价值体现，更是企业自身价值的一项重要体现，企业要想谋求自身的长远稳定发展，就要在发展的过程中对品牌实施有效的管理，充分发挥出企业自身的外在价值。

二、国外研究现状

Aaker（1991），品牌资产是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系的资产和负债，它能增加或减少产品或服务提供给公司或者其顾客的价值。艾克将品牌资产定义为一个多维的概念。它由品牌忠诚、品牌认知、品牌感知质量、品牌联想和其它专有资产五部分要素构成。其他研究人员也提出了类似的维度。

Keller（1993），品牌形象是由消费者记忆中的品牌联想反映出来的对品牌的各种感知，其实质是消费者内心对品牌的主观认识和感受，品牌形象是品牌识别的关键因素并对品牌资产及其它维度有着显著的影响。

Krishnan（2004），提出了服务品牌的联想记忆网络模型，他认为人们头脑中的记忆是由若干结点和链组成的复杂网络，点即为信息的概念和定义，链即为信息间的联系。因此得出，服务品牌可以通过人们长期接受品牌信息，并通过消息或他人之间的沟通在头脑中形成服务品牌的记忆网络。

研究的价值及方法

品牌建设的根本目的在于争取目标顾客、扩大市场影响和突出品牌形象，国内外在这方面的研究都提到了品牌在消费者头脑意识中的重要性。随着时代的发展，人们的消费方式越来越多样，出现了越来越多的快消行业以及相关品牌，如何在这么多品牌中脱颖而出，占据消费者头脑中的一席之地，是大多数品牌遇到的难题。然而目前对于快消行业的品牌建设研究还不多，且缺乏针对性和规律性的研究，本文通过了解喜茶的发展现状及品牌概况，对其品牌管理和建设进行分析，以此探索快消品的品牌建设方式，希望能够对本行业有一定的借鉴参考意义。

B. ^范文提纲

引言：新时代新环境下的快消品品牌建设

一、品牌建设

（一）品牌的内涵

（二）如何做品牌建设

二、喜茶的品牌建设

（一）喜茶的品牌定位

（二）从皇茶到喜茶

（三）喜茶的品牌营销策略

（四）喜茶与消费者和文化的连接

（五）喜茶的双品牌之路

三、喜茶引发的思考

（一）喜茶的两个竞争者

1.喜茶与奈雪的茶

2.喜茶与星巴克

（二）快消品的品牌建设方式

（三）品牌如何进行持续创新

四、结论

C. 参考文献

[1]孙宁.基于企业竞争力的品牌战略选择[J],商业时代,2006,25-26.

[2]汪维杰.浅谈企业品牌管理现状及提升对策[J],经济师,2013,06:259-260.

[3]朱婧.我国中小企业品牌管理存在的问题及解决措施探析[J],魅力中国,2017,05-305:282-283.

[4]刘长杰.新形势下品牌管理的市场营销策略分析,科教导刊[J].,2017,第5期/2月(中):112.

[5]陈星煜.体验网红奶茶店“喜茶”的战略奥秘[J],财讯,2017,152-153.

[6]贾林男.揭秘“网红”喜茶的背后[J],商业观察,2018,62-66.

[7]章方滢,陈美玲.喜茶新式茶饮店的营销策略研究[J],投资与创业,2018,131-133.

[8]常继生,许英豪,范爱明等.品牌重塑[D].机械工业出版社.2018.

[9]Keller /RZ Conceptualizing, Measuring, Mamaging Customer-Based Brand

Equity[J]. Journal of Marketing, 1998, 57(1):1-22.