盒马鲜生网络营销研究开题报告

一、国内研究现状

（一）生鲜电商营销相关研究综述

国内学术界对于生鲜电商营销相关的研究综述主要集中在营销模式和品牌营销分析这两个方面。

一是在营销模式方面的研究。葛继红（2016）以“褚橙”为例，探讨了生鲜电商营销的模式发展。指出了“褚橙”的运销再造营销模式能够带动线上和线下营销的业绩，开拓电商渠道，增强消费者的购买意愿。张坤（2017）探讨了生鲜电商垂直型营销模式存在的困境，提出了加强社会化营销，改变垂直型营销模式的建议。杨雨佳（2017）探讨了生鲜电商的微信营销模型，指出了围绕客户关系管理、营销推广、生鲜产品发布为中心的微信营销模式能够满足生鲜电商的营销需求，优化生鲜消费者的消费体验，提升消费者的感知价值。

二是在品牌营销方面的研究。金薇薇（2012）以“多利农庄”为例，分析了生鲜电商的品牌营销工作，指出了在生鲜电商的发展之路中，增强品牌营销能够显著提升生鲜电商商家在生鲜市场上的品牌知名度，进而提升产品的效率，增强营销的效果。由于我国生鲜电商中品牌意识差，导致生鲜市场的发展制约，而品牌化的生鲜电商对于自身发展和行业的进步有多方面的促进作用。

（二）生鲜电商O2O网络营销相关研究综述

在国内的研究中对于生鲜电商O2O网络营销相关研究主要集中在对购买意愿的促进和营销策略的优化研究两方面。

一是购买意愿的促进方面的研究。张应语和张梦佳等（2015）建立了基于感知收益——感知风险框架的O2O模式下生鲜产品购买意愿研究模型。通过建立假设和统计计算得出，O2O模式下生鲜产品网络营销中，总体态度对生鲜产品网络营销感知收益有积极作用，信任对生鲜产品网络营销感知收益有积极影响，感知风险对生鲜产品网络营销的购买意愿有负面影响。赵趁（2018）对我国生鲜电商市场展开调研，提出了O2O模式下网络营销应当从培养消费者的消费习惯入手，培育消费习惯才能持续产生购物意愿。

二是营销策略的研究方面。魏浩和万胡亮（2015）在对国外生鲜电商O2O模式的运营特点进行了总结，提出了对O2O经营模式的生鲜电商在网络营销中应当注重宣传和口碑的建立。林家宝（2015）在研究中指出，生鲜产品的O2O网络营销，获取消费者的信任，产品品质、服务品质的影响最为重要。因此，在生鲜O2O模式的网络营销中，一方面要加强支付的安全管理，另一方面要积极加强与消费者的沟通。李耀东和马清梅（2016）分析了山西省本土的生鲜电商O2O模式商家与连锁的生鲜电商O2O商家在网络营销的实施效果，认为对于生鲜电商的O2O模式而言，网络营销的重点是营销协同。郑亦麒（2016）分析我国几家知名的生鲜电商O2O运营情况，并重点对其网络营销策略进行分析，指出当前生鲜电商在O2O运营的过程中，网络营销方法多数欠妥，对消费群体的定位不够精准是制约其发展的主要障碍。优化其网络营销就要聚焦互联网，实现线下和线上的资源配合。

二、国外研究现状

（一）生鲜电商营销相关研究综述

生鲜电商的出现时间较短，尚属于市场中的新兴事物，国外学术界对于生鲜电商营销相关的研究综述主要集中在供应链分析和营销策略分析这两个方面。

一是在供应链分析方面的研究。Ruiz Garcia（2010）提出了生鲜电商的营销供应链构建问题。他认为，在生鲜电商的营销过程中，供应链的管理和维护非常重要。供应链是营销数据的来源，是后续营销管理支持，提升供应链的效率将会大大提升生鲜电商营销的效益。

二是在营销策略方面的研究。Canavari（2010）分析了生鲜电商在开展电子商务过程中的营销方式，他认为，生鲜电商的价值链建立非常重要。生鲜电商的营销过程与传统生鲜商家的不同之处在于建立信任纬度，提升营销中的信度值。Umidakhon Mukhitdinova（2011）对乌兹别克斯坦的生鲜产品营销进行分析，认为生鲜产品营销的问题来自于营销方式的落后和对互联网市场的开拓不足。Poole（2011）分析了当地生鲜产品营销策略，指出利用互联网的优势，增加线上的营销比重，能够显著提升生鲜市场的信息透明度，促进生鲜市场的良性发展。

（二）生鲜电商O2O网络营销相关研究综述

在国外的研究中，对于生鲜电商O2O网络营销的研究主要集中在对消费群体的细分和消费者的购买意愿方面。

一是消费群体细分方面的研究。Jeffrey L.Funk（2007）对日本的生鲜电商市场展开研究的过程中发现，Cybird公司实施的O2O生鲜电商模式将线上和线下的进行一体化管理，对接了生鲜产品农户和生鲜消费者，实现了资源的最大化利用，建立了农场和商场的沟通桥梁，并指出日本东京的生鲜电商消费群体为居家型妇女。

二是消费者的购买意愿方面的研究。Sinthamrong P.&Rompho N.（2015）指出，在生鲜电商的O2O网络营销中，商家的网络营销信息真实度非常重要。虚假、夸大的网络营销宣传会导致消费者在线下体验的过程消费期待落空，消费感知差异巨大，将导致消费者的满意度和忠诚度下降，不利于生鲜电商的长远发展。Sinthamrong（2015）在对生鲜产品的O2O模式网络营销开展研究的过程中指出，网络营销中品牌信誉度的建立尤为重要。尤其是农产品，在网络环境中宣传产品的品质和新鲜度能够广泛吸引消费者的关注，此外，网络营销中若能培育生鲜电商的品牌影响力，即能够显著增加消费者的购买行为，以此提升生鲜电商O2O经营效益。

B. ^范文提纲格式

一、相关概念

二、我国生鲜电商行业发展现状

三、盒马鲜生网络营销现状及问题

（一）盒马鲜生现状

（二）盒马鲜生网络营销现状

（三）盒马鲜生网络营销存在的问题

四、生鲜电商网络营销的优化策略

（一）加强营销互动

（二）建立消费习惯

（三）规范营销行为

（四）培养粉丝经济

（五）提升客户体验

五、总结

C. 参考文献

[1]葛继红，周曙东，王文昊.互联网时代农产品运销再造?——来自褚橙”的例证[J].农业经济问题，2016(10):51-59

[2]张坤，常诗君.我国垂直型生鲜电商的营销困境及创新对策[J].科技创业月刊，2017, 30(15):34-35.

[3]杨雨佳.O2O模式下生鲜电商微信营销对消费者分享意愿影响研究[D].华中农业大学,2017.

[4]金薇薇.试析生鲜电商的品牌营销策略——以多利农庄”等为例[[J].南京艺术学院学报(美术与设计),2015(03):192-196.

[5]张应语，张梦佳，王强.基于感知收益——感知风险框架的O2O模式下生鲜农产品购买意愿研究[J].中国软科学2015(6):128-138.

[6]赵趁.从线下到线上——社区生鲜店消费者线上消费习惯培养策略[J].商业经济研究，2018(5)

[7]魏浩，万胡亮.国外生鲜农产品电子商务运营模式浅析[J].金田，2015(9)

[8]林家宝，万俊毅，鲁耀斌.生鲜农产品电子商务消费者信任影响因素分析:以水果为例[J].商业经济与管理2015(5): 5-15.

[9]李耀东，马清梅.区域连锁零售企业O2O模式选择和营销协同策略研究——以山西太原市本土超市为例[J].商业经济研究，2015(10):60-62.

[10]郑亦麒.“互联网+农产品”型网络营销效果提升策略[J].农业经济，2016(4):138-139.

[11]唐建生，邵建新.O2O模式下消费者对零售商的双重伦理感知[J].沈阳工业大学学报(社会科学版)，2015(1):57-63.

[12]冉文江，杨丽玲，曹一，等.网络订餐配送O2O闭环模式探讨[J].江南大学学报(人文社会科学版)，2016, 15(2):92-97