一汽奔腾汽车杭州地区品牌营销实战研究_开题报告

一、文献综述

（一）国内汽车营销现状

集sale（销售）、sparepart（零部件供应）、service（维修服务）、survey（信息反馈））于一体的汽车4S店在全国如雨后春笋般出现这种销售形式对于产销量     特别大的车型或品牌来说是最好的，但如果经营利润不能支撑4S庞大的费用是地，从形式到内容就都难免落空。4S店在中国的存在在已呈现出弊端。而汽车营销方式在汽车4S店中扮演了极其重要的角色，目前国内汽车营销方式混乱落后，时下最具影响力的营销手段是“车展”和“价格战”，越来越热的车展现象并不能代表汽车营销的进步。

2014年3月25日晚7时杭州突然推出汽车限购政策。《限购细则》中指出杭州市实行小客车总量调控管理，采取控制总量和“错峰限行”调整的双重措施。一周期为12个月，共放8万个号，摇号与竞拍比例8：2。这对汽车经销商来说面临着一次具大的挑战，必须营销上着手让仅有的客户来买你的品牌。

刘燕在《汽车行业营销渠道变革的新思路》中指出我国汽车产业正处于新一轮的营销渠道变革阶段。

汽车厂家不断地推出新车型也是给经销商注入新鲜血液，我国新能源汽车的推出也是汽车营销策略的一步战略棋子。《我国节能与新能源汽车发展战略与对策》中作者抛出了多个观点：1 我国面临的挑战和机遇1·1交通能源与环境问题是21世纪全球面临的重大挑战,对我国尤为严峻。目前世界汽车保有量约8亿辆,预计到2020年全球汽车保 有量将达到12亿辆,主要增幅来自发展中国家。国际能源机构(IEA)的统计数据表明,2001年全球57%的石油消费在交通领域(其中美国占到6。

（二）国外汽车营销现状

自20世纪30年代以来，世界的汽车产品趋于同质化，汽车生产能力趋于过剩，从而使得制造企业不再是单纯依靠技术而是越来越偏向于以市场营销构建企业的竞争优势。经过长年的发展，国外汽车产业己经形成了较为成熟的汽车市场渠道。目前，国外具有代表性的汽车营销模式主要有美国模式、以德国为主的欧洲模式及日本模式三种类型。① 美国汽车企业的营销模式：美国汽车分销染道经历了近百年的发展，逐渐趋于稳定，发展成为以制造企业主导的、经销商为主的专营代理渠道模式，在建立销售渠道过程中，制造商一般不对零售商出资，零售商的流动性较大。美国汽车销售主要的模式有汽车专卖店、多品牌专卖销售集团、汽车商店、汽车大道或汽车一条街等。美国汽车销售模式的特点主要体现在：一是专业性，在众多模式中汽车专卖店是主流；二是汽车销售企业的销售层次少，销售人员少；三是采用多品牌专卖销售集团模式，以规避单一品牌销售的风险，同时具有规模化效应，从而有效地降低成本；四是美国对汽车从业人员也有严格的招聘标准和培训安排，汽车销售人员一般有较高学历，接受过专业培训，是汽车方面的专家② 以德国为主的欧洲汽车企业的营销模式：欧洲的汽车销售体系是以汽车制造企业为中心的，分销商直接向汽车制造企业进货，然后批发给零售商和代理商进行销售。在德国，新车和二手车同场销售、4s专卖店等是普遍的销售模式，其中同一厂家多品牌同店销售相对更加突出。从营销理念上，德国模式更注重人性化服务，培养了大量的“忠诚用户”。 ③ 日本汽车企业的营销模式：系列化销售一直为日本各大汽车企业所采纳，形成了日本独特的“排他性系列销售制”。日本的销售渠道有制造企业出资及独立经销商两种流通模式。 同时，不同品牌的销售方式不尽相同，例如，丰田汽车从丰田产品品种繁多、受众范围跨度大的特点着手，设立了丰田店、丰田PET店、丰田花冠店、NETZ这4种类型的销售通道。

二、^范文提纲

（一）国内自主品牌汽车发展现状

1、国内自主品牌汽车现状

2、一汽奔腾品牌发展现状

（二）一汽奔腾汽车杭州地区发展现状

1、历年数据分析

2、杭州限牌前后数据分析

3、杭州限牌后一汽奔腾市场表现分析

（三）一汽奔腾汽车品牌营销弊端及存在的问题

1、品牌力及产品力分析

2、传统营销模式问题分析

3、营销创新思维分析

（四）完善一汽奔腾汽车在限牌城市营销战略的思考

1、传统营销模式的利用的改善

2、践行符合自主品牌的新型营销观念，树立品牌形象

3、汽车衍生业务营销手段

4、新能源汽车的开发思考

三、参考文献

[1]杭州市小客车总量调控管理暂行规定，杭政办〔2014〕7号.

[2]刘燕.汽车行业营销渠道变革的新思路[J].汽车工业研究，2008，8：32-34. 

[3]张瑞芳，黄鹤.我国汽车行业营销渠道模式分析[J].汽车工业研究，2007，10：25-28.

[4]刘彬.中国自主品牌汽车市场营销策略研究[D].厦门大学.2009. [2]

[5] 乔治·西尔弗曼.口碑——营销效果无限放大的秘密[M].北京:电子工业出版社,2004. 

[6]尚晓玲,周建波.汽车品牌的网络营销模式探讨[J].企业活力,2007(3)

[7]赵栓亮,张利敏,耿燕礼.中国直邮媒介产业发展的现状和发展评介[J].今传媒,2009(7).

[8]欧阳明高.我国节能与新能源汽车发展战略与对策.汽车工程,2006,28(4).

[9]张文亮,武斌,李武峰,来小康.我国纯电动汽车的发展方向及能源供给模式的探讨.

[10]（日本）石坂芳男,丰田销售方式.机械工业出版社,2009

[11]国内外二手车市场现状对比,中国汽车工业信息网,2010.