我国医疗器械市场营销分析_开题报告

文献综述

全球医疗器械行业在过去5 年发生了一些重要的变化，我国医疗器械生产企业如何保证在该行业激烈的竞争中谋求长远的发展，需要审时度势，对行业的政策及市场情况进行一个完整的梳理，以制定中长期规划。本文首先对全球医疗器械发展现状进行阐述，以期对外部环境的状况运筹帷幄，然后基于波特“五力模型”分析我国医疗器械行业的发展现状，最后为政府和企业提供合适的建议。[1] 

（一） 医疗器械的行业特点 [2] 

多样性、复杂性，医疗器械涵盖医学、生物学、化学、物理学、电 子学等 , 同时结合工程学等学科 , 多学科的交叉决定了该学科的多样性、复杂性。

 (2) 技术创新投入高，开发产品周期较长 从决定开发一个产品到该产品真正上市 , 一般需要 3~5 年的时间。 

 (3) 对知识产权依赖性强

由于医疗器械行业是一个多学科交叉、知识密集、资金密集的高技术产业，进入门槛较高，所以拥有自主知识产权对医疗器械生产企业至关重要。 

（二）我国医疗器械产业的现状

 (1) 产业发展速度快，规模数量扩张大

目前，我国医疗器械市场迅速膨胀，已成为继美国和日本后世界第三大医疗器械市场，成为带动全球医疗器械市场增加的主要区域。近年来，每年的销售 增速保持在 17% 以上，其中高端医疗器械平均每年保 持 20% 左右的增长速度[3] 

(2) 产品结构已发生变化

我国医疗器械市场产品结构发生着显著变化，由过去医疗耗材与医疗设备平分市场，发展为医疗设备产品 所占市场份额逐渐扩大，到目前为止已达到 75% 以上。

(3) 以中小企业占主导，高收益大规模企业少。与我国制药工业类似，我国医疗器械行业也存在数量多、规模小、行业集中度低、科研投入不足、创新能力强弱问题。实际上，医疗器械行业是一个多学科交叉、知识密集、资金密集型的高技术产业，进入门坎较高。目前我国登记在册的各类医疗器械生产企 业超过 1 万 4 千家，但销售额过亿元的屈指可数.[4] 

(4) 中低端市场以国内企业为主，高端市场被国外企业

占据我国医疗器械企业虽然数量比较多，但多数都只 能在中低端市场寻求生存，如医疗用耗材 ( 如医用棉、 纱布、绷带等 )、一次性医用耗材 ( 一次性注射器等 )、按摩器、血压计和针、导管、插管、病人监护仪、生化分析仪等。而在高端产品中，国内产品处于中低档 水平，如 X 射线机仍然有工频机，磁共振多为低场永 磁磁共振、CT 机为 16 层和 32 层等

产业价值链上外高内低，内部没有形成分工

我国医疗器械产业链是由国外跨国公司主导高端价值链，国内企业仅占据低端价值链的一部分。国内有为数不多的几家企业进入高端产品市场，但同层次技术

水平的产品重复性高，缺少产业分工，企业层次不明显。

 (6) 产业地域集中度明显 从地域分布来看 , 

我国医疗器械行业集中在东、南部沿海地区。市场占有率居前六位的省份占全国市场 80% 的份额 , 显示了医疗器械行业较高的地域集中度。

从各地经济指标的排序图来看，医疗器械产业集中度高的地区主要分布在北京、上海、浙江、江苏、广东等地。以上海、江苏为代表的长江三角地区和以

北京为代表的渤海湾地区主要是招商引资，以外资企业为主体而形成的优势产业集群。长江三角地区以一次性注射和输液器等产品在全国占绝对优势，北京地 区以 GE 公司为代表的 CT 机占绝对优势。深圳的医疗 器械产业从无到有，在短短的 10 年内，已发展成为我国高端医疗器械产业重要的制造加工基地，如医用影像、血液分析仪、病人监护仪等产品在国际市场上也 占有一席之地，发展势头强劲。[5]

  （三）我国医疗器械发展趋势 

市场潜力巨大，需求持续增长现代医学对疾病的预防和治疗在很大程度上依赖 于医疗设备的准确诊断 , 在发达国家，医疗器械产业和制药业的产值大体相当。而在我国 , 前者产值只是后者 的 1/3, 这种比例失调预示着医疗设备与器械产业在我 国还有巨大的发展空间。[6]

医疗卫生事业的不断发展将使得医疗机构面临医 疗卫生装备更新换代的问题 , 这将给整个医疗器械产业 带来广阔的市场空间以及巨大的发展契机。2009 年 4 

月，国务院通过了《关于深化医药卫生体制改革的意见》 以及《2009~2011 年深化医药卫生体制改革实施方案》。

《关于深化医药卫生体制改革的意见》中提到，要加强医疗器械的流通和价格管控，开发适合我国国情的医疗器械，表明国家将在未来几年里加大医药卫生领

域的投入，积极推进基层医疗卫生机构的基础设施和能力建设，而首先受益的就是生产基础设施的医疗器 械生产企业。《2009-2011 年深化医药卫生体制改革实 施方案》中明确提出，在未来 3 年内我国将重点支持 2000 所左右县级医院建设以及 2.9 万所乡镇卫生院的 建设，并同时扩建 5000 所中心乡镇卫生院，新医改将 打开我国医疗器械市场的空间。7]

基于顾客感知的体验营销 体验营销是服务业快速发展的产物，让顾客先体验产 品性能，拉近顾客与产品的距离，增强基于顾客感知的体 验，从而让顾客对产品产生好感，进而积极主动参与购 买。此外，如果能将知识营销的理论融合进去，帮助消费 者了解与产品有关的信息与知识，这种系统的营销模式能 够给顾客带来最完美的情感体验，对于增强产品知名度和 顾客满意度均具有显著的效应。[8] 

（四）基于波特“五力模型”分析我国医疗器械行业发展

医疗器械行业中现有企业间的竞争我国医疗器械行业目前的状况是“产品低端、数量多规模小、恶性竞争严重”。由于我国的器械行业起步较晚，与发达国家相比仍有相当大的差距。企业规模小，集约化程度低，创新研发能力薄弱。产品多集中在低端的纱布、注射器、消毒灭菌设备等，缺乏品牌较大的企业。在低端产品中，产品性能同质化严重，自主专利较少，缺乏市场细分，导致产业供给过剩，医疗器械厂商之间普遍使用低价策略而导致恶性竞争，使市场利 润率下降 [9]。 

（五）.对政府及医疗器械生产企业的建议

  不断进行技术创新，掌握核心竞争力

医疗器械行业为高新技术密集型行业，无论是大型医学影像诊断设备，还是精密小巧的手术器械，无不渗透着高科技成果。随着我国的医疗器械产业化升级正在稳步推进，从传统制造走向高科技发展是必然趋势，以技术换代争取产品市场优势已成为大型医械企业的共识。企业只有通过加大研发投入，创建科研中心，与相关高校及研究机构建立紧密的产学研合作关系，掌握核心竞争优势，并形成技术壁垒，才可在产业升级的 浪潮中保持不败并谋求发展[10]。

参考文献

[1]王朋，邱家学基于波特“五力模型”分析我国医疗 器械行业的现状及发展 [J]. 中国医疗器械信息2012.11.25

 [2]郭艳、杨保新、杨永环 . 我国医疗器械行业发展概况及发展趋势 [J]. 中国医疗器械信息 .2011(07) 

[3]赵光海. 基于信息化时代背景下的企业营销管理创新 ［J］ ． 中 国经贸，2011 ( 6) :

[4]王剑.理邦仪器:打造医疗电子设备航母[J].股市动态分析，2010 (11). 

[5] 秦永清，王晓庆，朱晓伟 • 医疗器械产业现状及发展 趋势 • 中国医疗器械信息，2007，13(1) ：60~63 

[6] 徐丹丹 • 论我国医疗器械发展前景 • 现代商贸工业， 2008，7:73 

[7] 何灼华，富强，李杨玲 • 浅析我国医疗器械产业的发 展 • 中国医疗器械信息，2010，16 (7) ：50~53

[8]刘清峰. 基于顾客感知理论的医疗器械营销策略 ［J］ ． 中国市 场，2009 ( 49) :40 －41.

[9] 王中尧 . 医疗器械市场现状、潜力与对策探讨 [J]. 上海生物医学工程 2007 年第 28 卷第 3 期：176-178 

[10] 孙乃强 . 医疗器械行业等待政策助力 [J]. 中国卫生产业 .2005,(10):30-33