携程旅行网网络营销中存在的问题及对策分析_开题报告

（一）国内研究现状

在中国知网数据库中以“携程”和“营销”为关键词进行搜索，检索到到结果共为14440条，但是直接与携程旅行网营销相关的研究结果一共不到20篇，可见当前有关携程网广告营销的研究并不够丰富。主要研究结果有：李光杰在《携程公司社会化媒体整合营销传播研究》中以社会化媒体平台为工具，运用整合营销的传播理论，结合在线旅游行业的产品和服务特性，在携程公司社会化媒体营销现状分析的基础上，提出了携程公司社会化媒体整合营销的理念。沈蓓颖、杨敏在《携程旅行网营销成功的研究与启示》中提出，旅游网络营销的发展对策必须针对其现状，既要从传统营销方法出发，又要充分考虑网络营销本身所区别于传统营销的方面，充分利用网络营销的优势发展旅游业。只有这样，旅游业才能真正实现网络营销的最终目标即顾客满足和企业利润最大化。林莹在《携程旅行网:立体化营销三部曲》中对携程网的营销给予了高度评价，认为携程旅行网一个在线旅游服务品牌，从创业初期简单的电话服务、旅行信息的免费发布，到熟稔运用互联网科技和对用户的洞察做出创新，在15年的品牌构建之路上，打破常规，摸索出一套立体化品牌营销的战略，将自己成功打造成国内最大的在线旅行服务商。

袁勋在《论大别山旅游广告传播的新媒体策略》一文中以大别山旅游产品为背景分析，认为基于新媒体信息内容丰富、表现形态多样、互动性强、精准度高、表现丰富、高效传达、传播广泛、时效长、数据统计方便等特点进行旅游产品营销有助于大别山旅游信息立体化，提高大别山旅游广告的互动娱乐性，即时满足游客旅途中对信息的需求，能够实现大别山虚拟游。张倩在《旅游目的地新媒体营销及其应用研究》中指出，新媒体时代旅游目的地的营销渠道主要氛围官方旅游网站、旅游网络中间商、智能中断设备、旅游博客、旅游微博、旅游团购、即时通讯工具、SNS社交类网站、BBS网络论坛网络游戏植入等十种途径，这是旅游企业及其他企业在新媒体营销中可以借鉴的主要对策渠道。陈雾在《新媒体背景下的中国旅游营销研究》中指出新媒体背景下的中国旅游营销要遵循目的地优先的原则，把旅游目的地作为终极产品、也是唯一产品向目标市场推广，所有的营销活动都要围绕这一主题进行，以目的地整体形象为主要诉求点，围绕目的地特点设计规划相关旅游产品。

综合来看，当前有关携程网新媒体广告营销的研究并不够多，研究重点主要集中的整合营销、品牌营销策略层面，对于其新媒体具体应用方法的广告营销探讨还不够丰富。与此，其他有关旅游目的地的新媒体广告营销研究内容相对携程网来说略显丰富。所以从具体旅游企业出发，进行新媒体时代旅游企业广告营销策略分析有待于进一步丰富。

（二）国外研究现状

桑塞普等(Seongseopeta1，2005)对7个海外蜜月型目的地在韩国旅游者中的竞争力及定位情况进行了调查，研究表明，虽然它们在目的地形象方面具有一定的相似性，但也都有各自的优点及理想的发展状态；凯姆等(Kim ets1，2005)从旅游者感知角度对面向韩国高尔夫旅游者的目的地——澳大利亚和夏威夷的市场定位进行了分析，结果表明，韩国旅游者对它们有着相似的感知形象，但相比而言，夏威夷更为理想。帕克等(Parketal，2006)对8位来自不同国家或地区、负责目的地品牌树立的官员进行了问卷调查，得出了实业界的一些观点。调查表明：目的地实施品牌战略的主要目的在于塑造可以吸引旅游者的形象、与竞争对手相区别、管理目的地形象、通过提高旅游业的经济贡献使目的地更适于居住；目的地品牌效果衡量通常采用与目的地形象衡量类似的方法。

布瑞查德等(Pritchardeta1，2001)的研究则表明，在威尔士现行的目的地品牌战略中，可以觉察出品牌表现中所隐含的压迫和解放性质的历史、政治和文化背景，品牌树立不可避免地与威尔士的历史、政治和文化进程交织在一起，而不单纯是营销活动的结果。卡斯宙等(Castro，2006)从市场的异质性角度对目的地形象与旅游者忠诚之间的关系进行了研究，根据对变化的需要程度将旅游市场划分为4类，即对变化有中度需求者、需要不断变化和新的体验者、对变化完全无需求者和愿意尝试变化但存在时间滞后者，4类市场在目的地形象与旅游者忠诚之间的关系上有不同的表现。

研究方向

从当前中国知网有关携程网网络营销研究成果来看，如何不断完善携程网网络营销对策是未来研究的一个重要方向，这是和当前携程网等旅游企业及旅游目的地网络营销研究的主要问题相契合的，是理论研究与现实实际状况发展相结合的结果。

（四）研究进展

  网络营销是是当前新媒体时代有关营销的重点内容，从携程旅行网、旅游企业、旅游目的地等当前已有研究文献来看，主要包括网络营销策略、网络营销存在的问题和网络营销完善与创新对策几个层面。其中在网络营销策略层面，研究范围具有一定的局限性，与网络营销实践的趋同性具有一定的关联。

 （五）存在问题

    从现有携程网网络营销文献资料来看，当前相关研究具有一定的趋同性，尤其是在网络营销完善对策研究方面，大部分研究内容都是围绕网络、微信、微博等营销途径进行分析，导致网络营销对策研究不仅在范围上相对局限，并且在理论方面还不够深入，影响了网络营销实践的发展，这是今后有关携程网等相关企业网络营销应该重点关注的领域。

二、^范文提纲

引言

一、携程旅行网网络营销主要对策

（一）微博互动营销

（二）视频网站植入广告营销

（三）互联网推广营销

（四）微信服务营销

二、携程旅行网网络营销中存在的主要问题

（一）推销色彩过重，互动性不够

（二）平台整合力量不足

（三）部分营销信息虚假

三、携程旅行问网网络营销完善对策

（一）利用大数据，实现精准营销

（二）注重营销效果，建立评估机制

（三）把握新旧媒体特点，进行整合营销

（四）立足特色，进行品牌形象营销

四、结论

三、参考文献

[1]刘丕业. 旅游网络营销绩效评价研究[D].沈阳师范大学，2014. 

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