新城公司品牌管理存在的问题及对策_开题报告

一、文献综述

（一）国外研究现状

国外大量的研究资料都存在着对品牌的研究，我国很多^范文中也可以找到一部分。近来国内经济界对品牌竞争越来越重视，在积极研究的同时不少国外研究成果被翻译引入。最初，人们并没有把品牌作为独立的研究对象，所以一开始没有对品牌的独立研究。现在市场经济不断发展，开始的卖方市场已经转变成为买方市场，品牌的竞争在市场中已经变得越来越明显，学术界也加强了对品牌的研究。世界顶级的品牌策略大师大卫·奥格威是最早提出品牌这个概念，他最开始对品牌的定义：“品牌其实是一种比较复杂的事物的象征，同时也是产品的属性、包装、具体价格、名称、历史声誉还有广告形式的综合。品牌可以让消费者在使用的时候印象更深刻，是对自身经验的一种体现”（ 1955 年 大卫·奥格威），这也被认为是品牌研究的真正意义上的开始。此后，计算机科学技术在我国的快速发展，这个时候社会的经济制度受到信息革命的影响发生了很大的变化，市场上的竞争愈发激烈，而且其形式发生剧变也使得品牌的作用日益凸现，品牌研究也成为新热点。学者们分别从市场营销方面、管理学方面、经济消费方面等多个角度对品牌进行研究，目前已经取得了很多的成果。对于品牌的研究重心放在了对消费者心理的揣摩上，而不再仅仅停留在注重商标的层次。传统的观念被现在市场营销的观念逐渐取代，企业已经不仅仅围绕产品进行经营活动，而主要是把满足消费者的需求作为企业发展的目标和基础。二十世纪七十年代中期，对于消费者的消费方向研究已经走向了品牌的研究。二十世纪年代末至今，随着知识经济的高速发展以及网络信息技术的普及，全球经济一体化的趋势已经形成，品牌的发展也进入了一个全新的阶段。1988 年发生了两件以品牌并购为目的的大型并购案：一是 Nestle 以 6 倍溢价收购英国糖果公司 ROWN-TREE，另一个是 Philip Morris 用高于其账面价值 4 倍的 130 亿美元收购 KraftFoods 来开拓食品行业，这些意味着品牌的价值随着品牌研究的发展已经被充分认识。通过对品牌发展历史的研究，我们发现在二十世纪八十年代国外的学术界就已经形成了较为成熟的理论，品牌的研究已经独立开来，逐步成为了联系实践和发展，在应用上面极强而且对企业有指导意义的专业。就品牌研究的分布而言，主要内容包括有静态构成和动态经营两种，前者包括品牌的名称、对品牌的设计、塑造品牌的产品、一个品牌具有的科技含量、品牌的文化底蕴、品牌具有的价值等；后面的一个包括对品牌的定位、对品牌的管理、做好品牌产品的营销、对品牌战略的决策、对于品牌产品的延伸还有保护等问题。对房地产品牌进行单独的研究看来，我国有大量的关于房地产行业的品牌理论的应用研究已经有了很大发展并趋于成熟，一些国外相关方面的著作和文章，其中很多观点都被国内的文献引入，并应用到对房地产品牌的研究中去，如安格尼斯嘉·温克勒《快速建立品牌》（2000 年）、让·诺尔·卡菲勒《战略性品牌管理》（2000 年），大卫·A·艾克《品牌领导》（2001 年）以及杜纳·E·科耐普《品牌智慧》（2001 年）等等。

（二）国内研究现状

国品牌战略研究相对于别的国家起步较晚，这方面的基本理论还不够完善，对于房地产战略方面的研究还处于一个发展的阶段，研究比较少。国务院发展研究中心企业所、中国指数研究院以及清华大学房地产研究所于2004 年 7 月共同组成了中国房地产项目研究组，并启动了“中国房地产品牌价值课题研究”。严钶（2006）将理论和实践相结合，从对品牌战略研究的最基本理论方法开始入手，将国内房地产行业比较有象征性的案例相结合，从而提出了我国房地产行业对品牌战略的具体实施方案。郝婷（2007）对房地产市场的竞争特性还有对房地产的品牌研究做了特殊性的研究，同时还提出了针对房地产企业在实施品牌战略中存在问题的解决方法。林克明（2008）提出想要实现企业房地产的营销战略需要从四个环节出发：品牌塑造要有个性、品牌的传播渠道畅通、对于品牌的销售和品牌进行管理，增加品牌的利润，让消费者投诉和企业之间可以很好的循环和共同发展。陈正杰（2010）从房地产项目资金筹措、土地储备、定位与设计、建设施工、物业管理等方面提出了促进房地产公司项目顺利实施的具体措施。马建军（2010）分析了目前国内经济运行状况和房地产市场发展历程，着重探讨国有大型地产开发企业的优势和不足。在分析国内目前房地产开发典型企业发展模式的前提下，深入剖析中海、万科、龙湖等房地产的战略发展模式，提出了多种适合国有大型房地产开发企业发展战略。

^范文提纲

引言

一、品牌管理概述

（一）品牌管理的概念 

（二）品牌管理的重要性

（三）品牌管理的国内外研究现状

二、新城公司品牌管理现状及问题分析

（一）新城公司简介

（二）新城公司品牌管理现状

（三）新城公司品牌管理存在的问题

三、新城公司品牌管理问题的原因分析

（一）内部环境因素

（二）外部环境因素

四、解决新城公司品牌管理问题的有效对策

（一）加强品牌市场定位

（二）优化品牌营销策略

（三）树立明确的品牌形象

（四）打造品牌优势

（五）强化品牌危机处理能力

五、结论

三、参考文献

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