杭州大厦501城市广场VIP贵宾卡营销策划探析_开题报告

一、文献综述

（一）市场营销与策划

 “5W1H法”是企业普遍采用的消费者购买行为分析方法。它研究的是消费者为什么购买（Why）、谁来购买（Who）、在哪里购买（Where）、在什么时间购买（When）、购买什么（What）以及如何购买（How）等6个问题。

“为什么购买”研究的是消费者购买的原因；“谁来购买”研究的是目标消费者是谁；“在哪里购买”研究的是消费者购买产品的场所；“购买什么”研究的是消费者购买时对产品有哪些要求，尤其是品牌方面的要求；“如何购买”研究的是消费者的购买过程。

根据这个分析方法，企业营销决策相应地设置了6个模块，即6P模式：消费者（People）需求分析、目标市场与市场定位（Position）、产品策略（Product）、定价策略（Price）、渠道策略（Place）、品牌推广与销售促进（Promotion）策略。

（二）消费者行为学

以各种实际问题为背景，引出各分支基本概念、基本模型和基本方法，侧重各种方法及应用，回避繁复的数学理论推导。

（三）品牌营销策划与管理

通过分析VIP贵宾卡这个产品该如何进行推广

（四）市场营销学基础

通过分析市场营销的定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。市场营销的本质是满足消费者需要。

通过探析市场营销学的内涵：1.市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要 2.交换式市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程 3.交换过程能否顺利进行取决于营销创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及交换过程的管理水平。

通过探析需要、需求、欲望三方面来吸引VIP客户

现代市场营销的特点：既要适应硬环境的竞争，更要适应软环境的竞争。营销方式从有形向无形转变。营销对象从大众化向个性化转变。营销人员从密集型向知识型转变。

营销观念是企业市场行为的指导思想，即企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念，集中表现为企业以什么样的方法和态度来对待市场、顾客和社会。

（五）营销策划方法与实务

著名的市场营销大师艾伯特•W•埃默里曾经说过：“市场营销只不过是文明化了的战争冲突，在这场战争中，绝大多数战役的胜利是依靠文字、创意和严谨的思维获取的。”而文字、创意和严谨的思维就是进行营销策划的过程。营销策划是企业营销活动中不可缺少的一个环节。

在实践中常常会看到一个好的策划可以使企业的营销活动事半功倍，营销策划好像是一味良药，可以使濒临破产的企业起死回生；营销策划好像是一根魔棒，它指向哪里，哪里就有无限的市场机遇。

营销策划是企业营销活动中不可缺少的环节，营销策划具有无限的实践魅力。但是，营销策划到底是什么？该怎样做才是营销策划？如何才能让营销策划发挥其应有的作用？为了解决这些问题，我们从策划与营销策划的含义入手，逐一解析营销策划的种类、作用，分析我国及全球营销策划业的现状及前景。

策划一词是现今社会使用频率最高、最受青睐的词汇之一。面对错综复杂、变化频繁的环境，人们常常需要策划，策划是现代社会最常见的经济活动之一。

策划思想及策划行为在我国古代就已出现。“策”就是古人用竹子编成的马鞭，有驱使、促进的含义，这里也有“谋略”之意。如《吕氏春秋》“此胜之一策也”，可以译为：这是取胜之道的一种谋术。“划”也作“画”，有划动和划分之意，“谋划”也。如《论语》中“好谋而成者也”的“谋”意。策划一词最早出现在《后汉书》中“是以功名终申，策画复得”之句，意思是计划和打算。流传久远的“三思而后行”、“凡事预则立，不预则废”、“多算胜，少算不胜，而况于算乎？”“用兵之道，以计为首”，都具有典型的策划思想。且在多数情况下是可以相互替代使用的，体现除了中华民族思想的深邃和精湛。

今天人们对策划的理解又有了一些新的发展，当前理论界对策划有着不同的见解。日本策划家和田创认为，策划是通过时间活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为的过程。美国出版的哈佛企业管理丛书认为，策划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的理性行为。”《经济与管理大词典》对策划的论述是：在经济管理中，为了达到某一经济目标，在一定的环境条件下，对可能实现目标及方向作出的行动谋划方案。基本上所有的策划都是针对未来要发生的事情作出当前的决策。

我们认为：策划是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学、系统的方法和创造性思维，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行组合和优化配置，并进行调查、分析、创意、设计及制定行动方案的行为。

策划作为一种程序，在本质上一种运用知识和智慧的理性行为。策划又是具有前瞻性的行为，它要求对未来一段时间将要发生的事情作出决策。策划就是找出事物的主客观条件和因果关系，选择或制定初可采用的对策，作为当前决策的依据。即策划是事先决定做什么，如何做，何时做，由谁来做的系统方案。

企业内部自主型营销策划是指企业内部专职营销策划部门（如策划部、企划部、营销部、市场部、公关部或销售部等）从事的营销策划活动。

二、^范文提纲

一、公司介绍

二、市场分析

（一）市场环境分析

（二）市场竞争分析

三、目标消费者分析

（一）消费者的构成

（二）消费者能力分析

四、贵宾卡的市场定位

（一）贵宾普通卡

（二）贵宾银卡

（三）贵宾金卡

（四）钻石卡客户

（五）贵宾卡的晋升

（六）贵宾卡的积分

五、营销组合策略

（一）产品策略

（二）价格策略

（三）渠道策略

（四）促销策略

六、策划费用的预算

三、参考文献

[1] 刘利兰．市场调查与预测［M］．北京：经济科学出版社，2001,124～222．

[2] 王长征．消费者行为学［M］．武汉：武汉大学出版社，2003，8～20．

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[7] （英）卡尔•摩尔．泰科斯•巴瑞克　经济学出版社，2011,10~45．

[8] 候瑾．营销策划与实务　中国劳动社会保障出版社，2011,8~60

[9] 王学东．营销策划——方法与实务　清华大学出版社，2010,1~6

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