浅析中小医疗器械生产企业市场营销策划方案-以腹腔镜厂家为例_开题报告

（一）国外研究现状

1、医疗器械行业是一个知识密集、专业性强、多学科交叉的高新技术产业，是医药行业中的一个重要分支,这一分支在医疗保健工作中不可或缺,无论在中国还是全球,都越来越受到关注,成为国民经济中的重要铸成部分。据权威发布，全国实有医疗器械生产企业14151家， 2015年1～11月，我国医械进出口总额为345.89亿美元，同比增长7.73%；全年行业销售收入同比增长约14%。随着我国13亿人口对健康的新需求,预计未来10到20年我国无疑将成为全球需求最大的医疗器械市场之一。在行业高歌猛进的同时，《医疗器械分类规则》、《药品医疗器械飞行检查办法》等一系列法规规章颁布实施，全国食品药品监管系统为行业发展、百姓用械安全倾力打造了一条从实验室到医院的坚固防线。

2、近几年来，国外媒体不断发表文章，认为中国是全球十个最重要的新兴医疗器械市场之一。在亚洲，中国是于日本之后第二大医疗器械市场。由此可见，中国医疗器械市场越来越被国外看好，并将成为跨国公司角逐的领地。从各种文献来看，国外的经济学家和医疗器械行业调研公司都着眼于市场前景研究。医疗需求显现巨大潜在市场，美国芝加哥大学国家经济研究所的Robert W. Fogel曾撰文指出：“中国医疗需求在今后将大幅增长，其医疗费用占国家收入百分率的上升速度要比经合组织（OECD）国家快。”“OECD国家的经验证明，医疗费用占国内生产总值比例的增长速度要比国家GDP的增长速度快。”Frost & Sullivan市场调研公司在《中国：医疗变革中的范例》一文中指出：“中国有13亿人口，是世界上最大的发展中国家，中国的人口在快速老龄化，生活水平在提高，政府承诺要完善基本的医疗服务，所以可以预期，在未来的几年里，中国的医疗器械市场会以很快的速度增长。’’

（二）国内研究现状

1、中国医疗器械产业由小到大，迅速发展，现已成为一个产品门类比较齐全、创新能力不断增强、市场需求十分旺盛的朝阳产业。特别是近年来，医疗器械产业发展速度进一步加快，连续多年产值保持两位数增长，产品出口的数量和科技含量也不断提升。2015年，国务院发布《关于改革药品医疗器械审评审批制度的意见》，提出改革的总体要求和各项改革任务，这是食品药品监管领域深化改革的重大突破。国家食品药品监督管理总局随即召开电视电话会议，全面部署医疗器械审评审批制度改革工作，其中医疗器械审评审批制度改革以提升审评审批质量和效率为重点。国家总局印发了《医疗器械技术审评中心综合改革方案》，改革工作已全面启动，审评机制、质量管理体系、薪酬制度、绩效考评等方面的改革陆续实施。

2、《医药经济报》记者从1月21日召开的2016年全国医疗器械监督管理工作会议上获悉，2016年，以提高医疗器械质量安全水平为核心，全力以赴深入推进医疗器械审评审批改革是今年的工作重点之一。按照国家总局药品医疗器械审评审批制度改革的总体部署和要求，2016年将着力推进医疗器械审评审批体系建设，建立起更加科学、高效的医疗器械审评审批体系，使技术审评能力适应我国医疗器械创新研发和产业发展的需要。

3、我国关于医疗器械行业全面分析和系统论述的主要研究有：上海生物医学工程的王中尧的《医疗器械市场现状、潜力与对策探讨》；上海理工大学管理学院的刘伟,朱洪兴的《浅析医疗器械营销渠道管理的创新》；解放军医院管理杂志的吴洪,章宝根,朱珍妮,曹广文的《某区医疗器械生产企业现状分析》；南京微创医学科技有限公司的刘春俊的《试论中小型医疗器械生产企业的经营战略》；中央民族大学的徐世平的《中国医疗器械企业关系营销问题及对策研究》；内蒙古大学的张宏波的《新医疗体制改革背景下医疗器械行业发展战略研究》；国家食品药品监督管理总局医疗器械技术审评中心的张志军的《影响我国医疗器械行业竞争力制约因素及相应对策探讨》；浙江财经大学的申屠志珑的《我国医疗器械价格形成机制及影响因素实证研究》等等，这些宝贵的研究成果，从不同的角度剖析的中国医疗器械市场乃至其细分的市场状况和发展趋势，为医疗器械制造商和销售商进入国内市场提供了参考。

（三）综述

   综合现阶段的国内外文献可以发现，大多数的研究都以宏观行业现状为主，主要针对医疗器械行业整体战略和营销策略，或者一些大型医疗器械厂商及国际集团医疗器械制造商的产品，专门就某中小医疗器械生产企业的发展现状及腹腔镜产品或者产品线的市场营销策略的研究很少。本文结合医疗器械的产品特性和行业特征，分析中小医疗器械生产企业的发展现状和中国腹腔镜手术一次性耗材类产品市场现状，以QS公司及其竞争厂家优势、劣势、机会和威胁为例，从而做出合理的营销策略决策，为企业发展和产业投资者提供一些可行性营销参考方案。

二、^范文提纲

引言：谈及研究背景、意义和研究述评，基本框架安排。

一、市场现状分析

（一）医疗器械行业在全球和中国的宏观环境分析

（二）国内中小医疗器械生产企业发展现状

（三）腹腔镜厂家的发展现状

（四）中国的政策对中小医疗器械生产企业的影响

（五）QS公司简介和产品简介

二、QS公司的市场分析

（一）QS公司在当前市场中的竞争分析

（二）QS公司战略目标分析

三、QS公司在当前中国市场的竞争与SWOT分析

（一）市场细分

（二）目标市场

（三）市场定位

（四）QS公司在当前市场中的SWOT分析

四、基于4PS理论的QS公司市场营销策略

（一）产品策略

（二）渠道策略

（三）定价策略

（四）促销策略

五、QS公司的营销策略改进和建议

（一）形象营销

（二）网络营销

（三）知识营销

三、参考文献

[1] 顾智伟,严志友.医疗服务市场营销管理现状、策略与前瞻[J]中国卫生事业管理，2003（4）

[2] 张宏波.新医疗体制改革背景下医疗器械行业发展战略研究[D]内蒙古大学，2014

[3] 张志军.影响我国医疗器械行业竞争力制约因素及相应对策探讨[J]. 中国医疗器械杂志. 2012(04) 

[4] 魏玲,张丽霞,任越.品牌管理——企业发展的核心生命力[J]. 中国市场. 2007(27)

[5] 梁岩松,高文学.  顾客价值:品牌管理的核心[J]. 现代管理科学. 2007(06)

[6] (美)菲力普·科特勒(PhilipKotler)[等]著,梅清豪译.市场营销管理[M]. 中国人民大学出版社, 2001

[7] 申屠志珑.我国医疗器械价格形成机制及影响因素实证研究[D]. 浙江财经大学 2015

[8] 徐世平.中国医疗器械企业关系营销问题及对策研究[D]. 中央民族大学 2013

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[14] 王中尧.医疗器械市场现状、潜力与对策探讨[J]. 上海生物医学工程. 2007(03)

[15] 刘伟,朱洪兴.浅析医疗器械营销渠道管理的创新[J]. 中国市场. 2011(09)