浅谈公益式咖啡馆市场调研分析——以上海地区为例_开题报告

一、文献综述

公益营销的含义

公益营销这一概念是由美国运通公司于1981年提出的，该公司在全球的营销活动中利用与公益事业相结合的市场营销，将信用卡的使用与公司捐赠相对。美国的乔.马尔科尼认为公益营销是一种使公司、非盈利机构或其他类似组织互惠互利合作，促使推销格子的形象、产品、服务或信息的行动。

个人认为公益营销是一种盈利与非盈利组织之间，融合企业促销组合、企业社会责任、企业慈善行为、非盈利组织营销、募款管理与公共关系的一种双赢合作模式的营销活动。并将其与一般的促销活动与公关活动对比区分开来，指出公益营销侧重于整体性，以塑造企业形象、勇于承担社会责任为诉求点。

国内公益营销的现状

2017年CSR咨询机构商道纵横和界面新闻发起一次公众行为研究，结果显示，年轻的受访者中有超过82%的人愿意以节约资源支持环保，仅30%左右的人选择公益捐助。而凤凰网联合尼尔森发布的《2017青年公益态度调查》数据显示，30岁以下的年轻人对公益的关注度达到63.2%，18到20岁的年轻人关注比例高达88.9%，整个年轻群体中52.1%的人参与过公益活动。对于年轻人来说，他们热衷社交分享，喜欢参与，喜欢新鲜感，他们乐意参与公益、希望了解到公益项目的内容。由此可见社会意义重大、能唤醒大众公益意识是公益活动吸引公众关注的重要因素。但是在这个互联网时代，线上公益平台这个新型的公益平台也应运而生，与线下公益相辅相成，然而任何事情不可能在最初阶段都很完善，公益平台也亦如此。目前公益平台还比较混乱，出现很多伪公益，打着公益的旗号，根本没有实行到该尽的责任，只为私利或企业自身的发展，而忽视公益本身的性质。

研究如何用商业模式做公益

英特尔全球副总裁简睿杰认为：“企业开展的公益活动与促销活动一般都会给社会带来利益。企业将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动，不仅满足了社会公益活动中对资金的需求，同时企业又将良好的企业道德、伦理思想与观念给社会，提高了社会道德水准。”

而知名营销专家、商业思想研究者张兵武指出“基于能力和价值实现的公益模式”--从这一模式出发，个人、企业、社会组织不必习惯地从一个定于一统、人人皆知且具有强大身份背景的公益工程寻找切入点，而是可以从本身的能力优势、兴趣爱好、现实需求、发展目标出发，设计、创意、经营更个性化的公益项目，一个充满创意的新公益时代随之到来，“自由的大米”等创新公益项目致力于在捐钱捐物、填支票等传统方式之外，将个人不经意间的日常行为转化为践行公益的种种可能，学习英语行公益等，让任何人都能够将其公益之心简便地转换为现实的行动，将实现公益效率的最大化，已成为一股新的趋势。可见，企业不能因为公益爱心而公益，也不能为了商业而公益，公益和商业必须是互相呼应并互相支持的。正如现代公关之父艾维.李所说：“一个组织所做的有益于社会和公众的事情，最终必将有益于该组织自身。”

研究公益式咖啡馆的意义

益美君在《益美君.上海有家孤独咖啡馆，只要陪聊天就能免单！里面充满了爱和善意》中指出，我国自闭症患者已超过1000万人，其中0至14岁自闭症患者超过200万人，能真正从事一份工作的自闭症患者及其少，这些孩子的父母总有一天要离开他们，当他们真正独立于社会的时候，很多人并不会那么友善，需要面对那些“陌生”情况的时候，要学会自我保护和自行解决。对于自闭症患儿的康复和教育，需要来自社会的帮助和关怀，人人献出一份爱，他们或许就不那么孤独了。

道格.桑德斯在《落脚城市》中，提出“我们都是被城市化的一员，我们回不去故乡，也离不开城市”。当下中国，教育公益的两大服务对象是乡村儿童和城市流动儿童。而企业形象的建立不仅是以利润为目标，而应当包含更多的社会责任，而公益营销是当今企业体现社会责任的最好方式。在没有阅读到益美君的文献前，我的梦想仅仅是开一家以盈利为目的的咖啡馆，是益美君让我了解开一家公益式咖啡馆更具有意义。在实现梦想之余，带给更多人一份温暖，这也是我研究公益式咖啡馆的意义。

二、^范文提纲

引言：咖啡馆的起源

营销环境分析

（一）国内公益式咖啡馆现状及分析

（二）竞争对手分析

1、公益式竞争对手

2、非公益式竞争对手

（三）SWOT分析

1、优势

2、劣势

3、机遇

4、威胁

二、调研目的

三、调研对象

四、调研内容

五、调研的完成情况及分析

三、参考文献

于洋、王国成.公益营销：我们企业社会责任的双赢选择[J].首都经济贸易大学学报,2007，9(2)

岳颂.略论企业社会责任与企业营销战略的关系[J].企业管理，2007（5）:54-55

郑文清.企业社会责任与社会营销观念之比分析[J].商业时代，2007（23）：23-24

唐文龙.公益营销与企业社会责任[J].中华商标，2007（9）:54-55

黄菲菲.企业社会责任与公益营销[J].现代商业，2009（23）

益美君.上海有家孤独咖啡馆，只要陪聊天就能免单！里面充满了爱和善意[Z].视觉博物志公众号，2018年5月8日

道格.桑德斯.落脚城市[M].上海译文出版社.2012

雅各布斯.美国大城市的死与生[M].译林出版社.1961

刘建珍.霍亚伟,让公益不陌生参与不困难[Z].中国知网下载，2017年3月

[10]马克曼.艾利斯.咖啡馆的文化史[M].广西师大出版社，2007