海尔集团客户关系管理研究 -开题报告

20世纪90年代以来，消费者的需求发生了前所未有的变化，这些变化对企业参与竞争的能力提出了更高的要求，客户关系已成为一个企业能否立足市场的重要条件。因此，企业需重新思考客户关系管理模式，如何实时感知消费者迅速变化并及时做出回应，如何在经济全球化和服务一体化大潮中竞争制胜。CRM (客户关系管理)理念模式的提出与发展正是基于这样的大背景，并且随着这种形势的发展成为近年营销领域的一大热门话题。对于许多企业的高层管理人员来说，和主要客户建立长期关系是在市场中不败的关键，他们正在让自己的公司朝着以客户为中心的方向不断发展。建立主要客户，了解客户需求，调整企业组织机构和经营模式来满足客户需求，并以客户为中心，便是CRM的要义所在。

（一）国内研究现状

客户关系管理一词最早产生于美国， 1980年初在西方开始出现“接触管理”的概念，所谓接触管理就是指专门收集客户和公司联系的所有信息，这种思想其实和中国古代的一种兵法战术有异曲同工之妙，也就是所谓的“知己知彼百战不殆”，想要真正赢得顾客的信赖进而产生购买行为，就必须了解你的客户，尽可能多的增加你与客户的接触机会。发展到了1983年，学者Beyrr提出关系营销的概念:关系营销就是吸引、保持以及扩展顾客关系。Berry认为，为目前的顾客提供服务并向他们推销产品与争取新客户同等重要，关系营销公司在制定营销项目时，不仅要吸引新客户，还要保持和发展现有的客户，吸引新客户被看作中间目标。而到了1990年则演变出包括电话服务中心支持资料分析的Customer care即客户关怀的思想，后来由 Gartner Group Inc公司提出了CRM的概念（Customer Relationship Management客户关系管理），他们强调的是对生产流通过程中供应链进行的整体管理，而客户这时候只是将他当做了这供应链中的一个环节，造成这种现象的原因在于ERP实际应用系统技术不够成熟，无法满足人们通过ERP系统的功能实施对供应链下游也就是客户端的有效管理。直到随着互联网应用技术的成熟与普及，CTI、客户信息处理技术（如数据仓库、商业智能、知识发现等技术）得到了长足的发展。从90年代末期开始，结合新经济的需求和新技术的发展要求，CRM市场处于了一种爆炸性增长的状态。

Douglas M. Lambert（2010）认为客户关系管理是一个宏观的业务流程，它涵盖了企业内部的各业务部门与企业外部之间的业务关系。在战略客户关系管理层面，需要企业内部各职能部门的领导者共同制定客户关系管理的制度，如哪些客户是企业现在或将来成功的关键？通过怎样的方式发展和保留客户关系？诸如此类的战略性问题。在运营层面，则会基于以上战略做出具体的实施，如基于客户的价值对客户进行细分，通过客制化的产品和服务来提高客户的忠诚度等。

Yan Dong， Yuliang Yao， Tony Haitao Cui（2011）认为直销与代销在客户关系管理体系下，获取客户与保留客户两者虽有共性，但有时两者也是互相冲突的，这取决于企业层面的决策中心。

（二）国内的研究现状

客户关系管理的理论直到1999年才开始在我们国家出现，它一开始出现就赢得了许多人的关注。1999年的8月6号，朗讯科技公司在北京举办了一场主题为“营造完美电信呼叫中心”的研讨会，介绍了他们关于CRM的全新解决方案，并指出了客户关系管理对于企业的重要性，它说：商业部门必须要重视客户管理关系对于企业的影响地位，CRM能提供独具特色的个性化服务，只有重视CRM，才能在以网络信息化为特征的新时代保持一定的市场占有率和市场份额。1999年9月27日《计算机世界》报连载Oracle细说客户关系管理（CRM）文章。2000年3月27日Oracle公司首次在全球举行的电子商务大巡展活动在这些会议上，并举行了很多的相关会议，在这些会议上Oracle公司介绍了其基于Internet平台产品Oracle8和包括客户关系管理系统（CRM）。

CRM理论开始在中国火热的蔓延开来，很多企业家都开始积极的关注CRM的发展状况，对它给予了很高的评价。但是中国企业对CRM理论的理解不够深入，相关理论并不符合我国的实际情况，并且其他各个方面的条件不成熟，导致这个时期中的CRM在中国并没有什么实质性的发展，很多企业的客户关系管理的运用还停留在初级水平。

马小琪（2012）在《博弈论分析视角下的客户关系管理（CRM）研究》中，提出要更多强调客户关系的动态特性，研究客户关系的培养与建立过程。CRM在本质上是企业与客户的一种博弈。企业运用CRM的过程，实质上是企业“信息化企业利润”与“个性化客户需求”进行权衡的过程。企业为了生存，必须寻找投入与收益的平衡；而客户寻找的是对产品、个性化的服务和关怀与货币支出之间的平衡。因为，在卖方市场的条件下，客户有自主选择产品和服务的权利，所以，企业必须在盈利和满足客户需求之间找到平衡点。企业与客户之间不再是供需矛盾对立关系，而是一种合作博弈。CRM是企业和客户之间合作博弈及非合作博弈共生的特例。这里的合作博弈是指企业通过了解客户需求，从而更好的为客户服务，增进客户对本企业的利润贡献度。另一方面，CRM也带有非合作博弈的因素。企业与客户之间的行动是一个不完全信息条件下的动态博弈过程。在CRM里面，利润非常明确的是CRM追求的目标，是良好客户关系的最佳衡量指标；而客户满意是企业和客户建立和发展长期的可盈利关系的手段，是实现“双赢”的途径。

二、^范文提纲

一、引言

二、客户关系管理概述

（一）客户关系管理相关概念

（二）客户关系管理的主要类型

（三）客户关系管理的基本框架

三、海尔集团实施客户管理管理的必要性

（一）海尔集团简介

（三）海尔集团实施动态客户关系的必要性

四、海尔集团实施客户关系管理的现状和存在问题

（一）海尔集团客户关系管理现状分析

（二）海尔集团客户关系管理存在的问题

1、管理者对客户关系管理重视不够

2、信息资源分散，缺乏统一的客户关系规划

3、管理机制滞后，客户关系管理体系亟待完善

4、服务意识缺位和对客户细分分析不够

五、客户关系管理实战存在的问题的解决对策

（一） 树立正确的客户关系管理理念

（二）制订客户管理管理系统的长期实施规划

（三）加强客户经理制度建设

（四）提高服务质量，为客户提供高效率的服务

结论

参考文献

致谢

三、参考文献

[1]周洁如，主编：《客户关系管理与价值创造》，上海交通大学出版社，2009

[2]马刚，李洪心，杨兴凯主编：《客户关系管理》，东北财经大学出版社，2012

[3]甘川萍，曹波：《浅谈出口企业客户关系管理》，铝加工.2012（05）

[4]许雪莲：《浅谈出口企业销售策略》，福建商业高等专科学校学报.2010（05）

[5]魏明：《浅谈中小企业客户关系管理实施策略》，市场周刊（理论研究）.2013（01）

[6]王维娜：《客户满意与客户忠诚关系分析》，魅力中国.2009（19）

[7]张晓明：《论客户关系管理中的客户满意与客户忠诚》，三门峡职业技术学院学报.2009（02）

[8]邱琳：《中小企业客户关系管理实施策略》，民营科技.2009（02）

[9]郭小婷：《通过客户满意度管理提高客户忠诚度的战略分析》，商场现代化.2011（33）

[10]祖巧红，陈定方：《客户忠诚研究及客户忠诚度分析》，武汉理工大学学报（交通科学与工程版）.2012（03）