浅析商业银行理财产品的市场营销策略-开题报告

国外研究现状

研究西方金融创新理论的文献很多。尹龙（2005）将金融创新的动因归结为两种，“内引说”和“外因说”。Greenbaum 和Haywood（1973）认为，社会财富的增长会直接导致人们对新的金融产品和服务的需求，金融机构只有通过金融创新活动才能满足市场的新需求，进而才能参与分享社会财富增长带来的好处，实现利润的持续增长。Niehans (1983)认为金融机构有降低成本的自我要求，在市场竞争水平不断提升的情况下，金融企业利润的持续增长有赖于企业成本的不断降低，利用新技术降低交易成本是金融创新的主要原因。Molyneux 和Shamroukh (1996)则提出了理性效率假说和群体压力假说，从企业盈利预期和市场竞争两个方面揭示了金融创新发展的原因。这些学者都认同“内因”是导致金融创新活动的主要原因。另一派学者则支持“外因说”，也就是指认为外部环境的变化对金融制度调整和生产技术调整是金融创新的主要动力。Allen和Gale （1991）认为金融创新是适应外部经营环境变化的结果，比如70年代通货膨胀率、汇率和利率变动频繁刺，激了金融组织致力于有关稳定投资回报率方面的产品创新。Hannon和 McDowell（1984）认为信息技术在银行业的采用是导致金融创新的主要因素，金融创新是对科技进步的积极吸收的结果。

国内研究现状

朱菁（1992）将金融创新的起因归结于两种假设，一种是“约束因素诱发的创新假设”，另一种是“管制的辩证假设”。约束因素诱发的创新假设认为受财物约束的消费者承担的金融服务成本与相互竞争的金融机构提供新创新工具的成本之间的关系，决定了金融创新是否会产生。通货膨胀、利率可变性、国际化程度、技术创新和立法措施等等都会影响两者的关系。管制的辩证假设认为金融创新就是由金融当局之间，而不是由金融机构之间的竞争而引起的，政府管制和保护一定程度上促使银行业进行创新活动。阮景平（2006）又在上述两种假设的基础上扩展为四种理论。除了约束引致假说和管制理论外，还有不完全市场理论，以及证券设计和不完全市场模型。不完全市场理论认为金融产品的创新可以完善不完全市场。Duffie and Rahi (1995) 讨论了市场不完全性与创新，在他们的文章中，试图建立一个创新引致均衡的条件，并得出结论对特定的证券存在相应的市场动机，并且这可以显著地对冲风险。Grinblattand Longstaff (2000)通过对多种证券的分析，也得出了金融产品可以完善市场的结论。证券设计和不完全市场模型是以一般均衡理论对金融创新过程模型化，代表人物是Allen and Gale。Allen and Gale (1994)的研究表明，如果不存在买空机制，并且存在K种类型的投资者，一般需要的证券种类不多于K-1种。同时将企业引入分析，表明企业通过支付固定成本及引入新证券进行创新，用于增加企业的市场价值。近年来在金融创新方面研究的代表人物是吴冲锋教授。除了理论上的发展，他的主要贡献是总结了金融产品创新的方法和抽象出创新的本质过程。吴冲锋等（2005）在金融工程学的研究中总结出金融产品创新的方法和设计技术。作者指出，远期、期货、互换和期权是金融创新中的最基本的金融创新产品。基于这些基本的衍生工具，创新的方法有基本要素改变法、静态复制和动态复制法、基本要素分解法、条款增加（组合）法等。仅在条款增加（组合）法中，作者就列举了 22 种条款增加和组合的方法。金融工具的创新和各要素的创新能够组合出形态和功能千差万别的产品，以满足不同人士的不同需求。对于商业银行理财产品的创新研究，也少有文献，大多数学者都是在研究商业银行理财业务创新的时候提到产品的创新，有的学者是在研究商业银行的金融创新时将理财业务和理财产品作为一个创新点进行概括描述。在研究金融产品创新的文献中，有的学者研究各类投资工具对理财的策略影响，有的研究金融产品的创新过程和创新路径，他们要么和商业银行理财产品的研究割裂开来，要么虽然和银行理财产品有关联，但并不是从商业银行的角度出发，研究不深入。曹淑杰（2007）在研究商业银行人民币理财产品的创新中主要从概念上、收益设计、投资结构上进行研究，主要采用个例研究方法，研究结论也仅仅是罗列和解释出现的新品种，而没有系统的从金融产品创新方法上总结商业银行理财产品的创新过程和思路。

二、^范文提纲

一、商业银行理财业务概况

（一）银行理财产品的分类

（二）理财业务的运作模式

（三）理财业务的盈利模式

二、商业银行理财产品现有营销策略存在的问题

（一）理财产品营销机制还有待进一步完善

（二）理财产品的市场定位存在定位不准的问题

（三）缺乏记录客户详细信息的数据库

（四）理财产品同质化的问题严重

（五）理财产品营销渠道存在单一化的问题

三、完善我国商业银行理财产品营销管理的措施

（一）提高理财产品设计和创新能力

（二）加强对理财产品营销的流程管控

（三）拓展新型便捷的营销渠道

（四）完善理财产品营销队伍建设

三、参考文献

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