试论房地产行业的市场营销策略——以中策房地产企业为例_开题报告

（一）国内研究现状

通过十几年的发展，房地产业逐渐成为我国经济发展重要的推力和支柱产业，在国民经济发展中发挥重要的作用。房地产项目作为一次性投资行为，具有高投入性、高不确定性和高风险性，由于前期的可行性研究不足，导致企业定价出现问题，影响销售的案例屡见不鲜。随着房地产市场的不断成熟和完善，依赖于投机获利、缺乏理论基础的房地产定价越来越不适合于当前的形式。特别是目前房地产市场过热，房地产企业开发过度、价格虚高、购买者心理逐渐回归理性等情况出现，加之政府通过政策干预和财政金融的限制，使得合理的定价对房地产企业来说尤为重要。作为房地产企业，在市场上的各种竞争策略将在定价策略上有所体现，研究和确定合理的定价策略已成为企业战胜对手，扩大市场份额，取得经济效益的先决条件。

在我国，房地产开发商常用的定价方法有三种：成本加成导向法、市场导向竞争法和竞争导向竞争法，另外可比楼盘定价法也越来越被开发商重视。在这几种定价方法中，开发商所考虑的定价影响因素有所侧重，考虑有所欠缺。

目前，国内有许多学者和房地产从业者致力于房地产营销策略的研究。其中白淑敏（2015）从资产定价法的角度，利用资产定价原理构建一个一般法的房地产定价模型。资产，是能在未来特定期间内产生持续的现金流的任何东西。资产定价就是要依据这个预期现金流量的时间序列计算出该资产的现价；王志华（2015）应用享乐模型对房地产进行定价，所谓享乐模型是基于商品价格取决于商品各方面属性给予消费者的满足这一效用论的观点而建立起的价格模型，它在经济学的意义上指人们从消费的商品或服务上获得的效用或满足程度；吴新国（2015）考虑影响房地产价格的因素及重要性程度，利用层次分析法在灰色关联分析的基础上建立房地产价格定价模型，为房地产开发商提供了定价的手段 。

（二）国外研究现状

国外房地产经过近百年的发展，在房地产营销理论研究方面也有自己独特的见解。其中，Leung B.Y.P和Hui E.C.M.（2002）将选择定价理论（OPT)引入了房地产定价的策略中，并且通过香港迪斯尼乐园的一个案例，说明了这种定价方法的应用；Allen Marcus,Faircloch Sheri和Rutherford Ronald（2005）对于一些专家提出的房地产市场应用一种“范围定价”的观点进行了分析。通过1999年1月到2000年12月之间的5852个销售案例的分析，文章指出这种“范围定价”比由销售商所指定的单一价格来说，需要更长的销售时间，而且价格也不会有多少变化；Michl Mandjesa 和Judich Timmera（2007）对于一个市场中的两个销售者和两个消费者的简单模型做了分析。文章构建了一个两阶段的博弈模型，第一阶段中，消费者首先制定价格；在第二阶段，消费者根据价格进行自己的决策。在两阶段的博弈中，无论是销售者或者是消费者，他们的决策都受到其竞争对手决策的影响。

二、^范文提纲

一、引言

二、房地产业的市场营销现状

（一）产品策略现状

（二）价格策略现状

1心理定价策略

2折扣定价策略

3采取差价价格策略

三、房地产业市场营销存在的主要问题及原因

（一）品牌营销观念滞后

（二）未形成有效的营销规划

（三）营销手段不丰富

四、提高房地产业市场营销的主要对策

（一）重视品牌营销观念的培养

（二）制定有效的营销规划

（三）通过多种渠道适应营销环境的变化

1直接渠道

2间接渠道

（四）整合多种营销手段进行宣传

1广告促销

2活动促销

五、结论

参考文献

致谢

三、参考文献

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