快消费品的营销渠道管理研究——以饮料行业为例_开题报告

1、选题意义

（一）现实意义

在现代快消品的营销“价值链”中，渠道是其中最复杂微妙、最难以掌控又最具潜在能量和张力的要素。并且，随着社会的发展，渠道的变革也日益迫切，原有单一、传统的渠道已经逐渐难以满足现代消费者的需求。本文提出的一些营销渠道研究对现有的快消品行业的渠道变革有着一些借鉴作用。

（二）理论意义

从目前学术界看，有关渠道管理的理论研究不多且大多都是国外传进来的，内容系统性、逻辑性强 虽然渠道理论研究的文献较多但大多都缺乏可操作性。本文的一些对渠道管理的研究理论性较强具有贴切性和说服力。

2、研究现状

国外研究现状：（美）伯特·罗森布罗姆在《营销渠道管理》（第6版）认为随着全球社会文化和技术的变化，营销渠道设计和管理已经成为成功地满足顾客和竞争需求的关键战略武器，尤其是对于那些商品快速流通的行业。菲利普·科特勒在《营销管理》中认为在产品和市场竞争高度同质化的今天，唯有传播好渠道才能创造差异化的竞争优势。

国内研究现状：郑锐洪在《营销渠道管理》一书中认为在中国 特别是中小企业可以通过渠道建设创立自己的核心竞争优势。胡春在《市场营销渠道管理》一书中认为营销渠道理论要做范式的演进，渠道理论研究的核心是渠道结构优化和渠道效率问题。

3、存在问题：

目前在学术研究上关于渠道管理的书总体不多，具有实用价值的就更少了，关于快消品行业的渠道管理更是寥寥无几，而现有的国内渠道管理书籍又大多借鉴美国学者的渠道管理理论和美国的经验，没有应地适宜解决渠道管理的本土化应用问题。渠道本身具有本地化、排他性的特点。而中国市场地域辽阔，渠道结构复杂，加上经济环境的日新月异，面对复杂多变的中国市场环境，仅仅依靠西方的渠道理论解决中国的渠道问题是不够的。

二、研究目标和内容

1、研究目标

快速消费品市场是典型的大众消费市场，市场容量大，具有客户分布范围广消费频率高、需求变化快、忠诚度低、对消费便利性要求高的特点。这就要求供应商铺设一条四通八达，深入消费者身边的营销渠道。本人将从渠道角度出发，深入研究快消品市场的销货、铺货状况，在商品经济高度发达的今天，指出现存快消品渠道的不足、落后之处并针对性的提出对营销渠道改良性的建议。

2、研究内容

（一）对营销渠道整个的大概描述；

（二）对快消品行业的渠道分析，着重会描述现存的主要问题；

（三）针对现存问题对快消品营销渠道的结构进行改良以适应现今社会的发展；

（四）快消品整个渠道链进行综合性的管理以避免一些混乱的现象。

三、研究方法、步骤和措施

 1、研究方法

（一）调查法

通过搜集快速消费品行业的渠道信息，借鉴国内外渠道研究成果，对现存快消品行业的营销渠道进行有计划的、周密的和系统的了解，并对调查搜集到的大量资料进行分析、综合、比较、归纳从而为快速消费品渠道管理提供建设性的意见和建议

研究步骤

选题

搜集、阅读和整理资料

证论与组织（拟写开题报告）

撰写成文；第五步，^范文修改与定稿

四、研究的总体安排与进度

  2018.1-2018.2确定研究方向，完成选题

  2018.2-2018.3  调查相关渠道收集信息

  2018.3-2018.4总结并完成开题报告和文献综述

  2018.4-2018.5  完成^文档^范文写作提纲

五、主要参考文献

专著类

[1]郑锐洪.营销渠道管理[M]北京：机械工业出版社，2012.1

[2]胡春.市场营销渠道管理（第2版）[M]北京：清华大学出版社，2012.1

[3]伯特·罗森布罗姆.营销渠道管理.（第6版）[M]北京：机械工业出版社，2002.9

[4]路易斯·W·斯特恩，埃德尔·I·厄尔-安萨利，安妮·T·库格兰.营销渠道（第5版）[M]中国人民大学出版社，2000.1

报刊类

[1]黄建、刘国莲在.我国快速消费品营销渠道的冲突的表现及影响[J]经济师，2008.8

[2]杨涛.基于网络互动的快速消费品营销渠道模式创新[J]商业经济研究，2011.29

[3]叶李鹏.论快速消费品营销渠道的发展趋势[J]大众商务，2011.11

[4]董云展.快速消费品营销渠道的构建方法[J]企业活力-营销企划，2005.5

[5]隋兵.快速消费品行业营销渠道建设的思考[J]经营与管理

[6]谢宗云.快消品销售渠道的建设管理变革探究[J]时代经贸，2011.8

[7]韩宝华.经销商市场巧拆分[J]营销管理，2009.10

[8]张新锐，张志乔.快速消费品的营销渠道管理[J]企业经济，2008.8

[9]杨相和，快速消费品市场分析与营销渠道构建[J]商业时代，2012.11

[10]Armstrong, Marketing: an introduction G. (2009).Harlow, England: Financial Times Prentice Hall.

六、指导教师意见：

指导教师签名：               

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七、开题报告会审核意见：

开题报告会审核小组组长：               

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