某地区服装企业网络营销发展现状与对策分析_开题报告

^范文题目

某地区服装企业网络营销发展现状与对策分析

1 选题背景及意义

1.1 选题背景

在十二五期间，国家出台了一系列政策对电子商务进行扶持用以刺激消费。国家旨在改变目前增加投资提升GDP的方式，逐渐转变为增加消费提升GDP，使得国家经济能够长期不断的发展。新的政策，一方面增加中低收入者的收入，调整收入结构和分配机制，最终提高居民消费能力；另一方面完善鼓励居民消费的政策，积极发展网络购物等新型消费业态。最近几年，淘宝网一直占据着网络购物的领导地位，在淘宝集市取得成功之后，淘宝网又开通了天猫来进军B2C市场，同时，其他B2B网店也一直在快速扩张，其中最具代表性的当数京东商城，他利用其强大的融资能力，不多拓展市场，并且在全国范围内自建物流系统，提高服务水平，同时不断完善商品种类，让用户获得更好的用户体验。除了京东商城，像千柏年、聚美优品等细分的购物网站也是发展势头强劲，对传统购物模式造成了巨大的冲击。例如京东商城以零利润向传统的家电销售商国美、苏宁宣战，使得他们不得不迎战，从线下杀进线上，成立了国美商城、苏宁易购、联想商城等网络购物平台。

1.2 选题意义

随着中国互联网的蓬勃发展，网络购物得到飞速发展，大数据已成为整个社会最具有决定性意义的资源。网络购物的兴起不仅给人们的生活带来了极大的便利与实惠，还带来了新的互联网经济模式，同时打破了原有产业格局，使得传统企业倍感压力。本文以千柏年信息科技有限公司为例，结合网店的营销特点，首先对网络营销相关理论进行阐释，接着对千柏年信息科技有限公司网店的营销现状从品牌、产业链和竞争力三方面进行了分析，针对公司存在的问题，从产品、价格、渠道和促销四方面进行了营销策略制定，希望能对服装行业的网店营销提供参考。

2课题研究现状

2.1 国外研究现状

国外真正意义上的商品品牌化开始于 19 世纪中叶，但是对于相关品牌的理论研究却没有随着品牌而发展起来。由于社会的发展，市场在变化，市场观念也在不断地发展。从 19 世纪末到 20 世纪，企业市场观念经历了多个阶段，包括最开始的生产观念和产品观念，这之后出现了营销的初步意识，即推销观念，最后上升到市场营销观念、社会营销观念以及最后的品牌营销观念。国外于 20 世纪50 年代开始了对于品牌营销理论的研究，其中具有代表性的是 Rosser Reeves提出的 USP 理论。USP 是 Unique Selling Proposition 的缩写，从字面意思上可以看出来这个 USP 理论的中心是企业推广品牌时要突出产品的独特性和差异性。到了 20 世纪 50 年代末期，USP 变得力不从心，20 世纪 60 年代，大卫．奥格威提出了品牌形象理论开始得到学术界的关注。他认为广告就是要为塑造品牌进行服务的，广告的目的就是要让产品具有高知名度的品牌形象，这样品牌才会打出去。1992 年，Biel 在文章中提出了品牌形象和品牌资产组合的关系。学者Keller 也指出自己对品牌形象的想法，也可以称之为 Keller 品牌联想。他认为品牌形象的主体联想对象时顾客，是消费者最直观的感受，品牌形象的调查和直观只有通过消费者的反应和感觉反射出来。20 世纪 60 年代末，为了解决品牌市场传播问题，杰克·特劳特率先提出定位概念。20 世纪 70 年代，两位广告人艾尔．里斯和杰克·特劳特提出了在美国兴起的品牌定位理论。品牌定位理论认为成功的关键之处不再是创作力，发现新的产品也不算什么，品牌定位的首要目标就是一定要看到潜在消费者的心理需求。20 世纪 80 年代，西方学者们则开始慢慢转移到了对于品牌延伸的研究。1990 年 Aakerand·Keller 提出品牌延伸是要把原来品牌的名称沿用到其他新的产品上去。此外，还有整合传播理论它也是近20 年来研究的热门课题之一。威廉。阿伦斯在在《当代广告学》中提出了整合营销传播的含义。他们认为整合营销传播指企业或品牌借助各种广告，各种方式，不断发展，通过多种协调活动，使本品牌或本企业与员工、顾客，与品牌相关的人物，与品牌相关联的产品一起共同努力，互相建立美好关系的过程。

2.2 国内研究现状

沈蕾（2013）对传统服装行业与网络服装行业的异同点进行了深入比较研究，分析了其异同点及各自利弊并提出相关建议。王海宁（2014）对网络服装购买行为进行分析后提出了网络服装营销的相关策略。彭文芳，钟跃崎（2015）认为当前网络服装行业存在的问题主要集中在网络技术、物流、售后服务等几个方面。张翔（2015）在其文章《自主创业中服装网络品牌的可操作性》中重点讲述了网络品牌的发展弊端及解决之道。主要从开发技术软件让客户感知“真实”的效果，实现对柔软度、充实感、光滑感、毛质感、刺感、悬垂感、厚度、弹性、硬度以及温度等方面的真实感觉。范佳元（2010）综合比较了服装在网络销售中的优劣势，并从分销渠道建设、物流渠道建设、经销商的控制、实体经销商和网络经销商的协调等方面对服装网络销售的渠道建设进行分析。陈伟杰（2013）总结了网上服装品牌营销的特点，构建了互联网服装品牌营销矩阵并提出相应对策，但内容深度有所欠缺。

综上所述，我国现阶段对于服装企业网络营销方面的理论研究与实践发展均落后于国外主要发达国家，尚未形成规模化、系统化的研究体系。伴随着国内消费市场的进一步发展，市场竞争日益激烈，竞争格局的突破也催逼各服装企业寻求自身发展与扩大。

3 研究的主要内容

本文共分为五个部分：

第一章为绪论，阐述了全文的研究背景及意义。

第二章对网络营销的相关理论进行了归纳总结。

第三章分析了千柏年服饰网络营销的现状及存在的问题。

第四章提出了完善千柏年服饰网络营销的对策。

最后一章为全文的总结与展望。

一、前言

二、国内外发展现状

（一）国外发展现状

（二）国内发展现状

三、千柏年信息科技有限公司网络营销现状及问题分析

（一）公司简介

（二）公司网络营销现状

1、产品定位

2、价格制定

3.、渠道选择

4、促销决策

（三）千柏年公司网络营销存在问题

1、产品策略问题

2、价格策略问题

3、渠道策略问题

4、促销策略问题

四、千柏年网络营销策略的实施对策

（一）重视产品的质量及展示

（二）实施个性化定价与品牌定价

1、个性化定价

2、品牌定价

（三）实行网络直接销售

（四）实行多方面促销手段

1、网站推广

2、网络广告

3、销售促进

五、结论

4 研究方法

第一，文献阅读法。本文在撰写过程中搜集了大量服装品牌网络营销的文献资料，并仔细研读，形成文献综述，为^范文的撰写奠定了理论基础。

第二，规范研究方法。对目前国内外服装企业网络营销进行总结、比较和借鉴，提出基于理论和现实角度的千柏年服装企业营销的新模式及方法。

第三，案例研究方法。本文在研究过程中将理论和实践相结合，选取较为典型的千柏年网络营销进行分析，通过对其现有的运营模式、营销策略的研究，结合新的市场情况进行了重新的设计，从环境营销、网络营销、整合营销等方式进行了新的设计。

5 主要参考文献

[1]陈道珍，郑文婷.媒介融合背景下电子商务网站的营销模式—以淘宝网为例[J].中国外资，2012，20（16）

[2]高敏.淘宝网营销策略探析[J].现代营销，2011，18（11）

[3]胡建业.G 公司网络营销策略研究[D].甘肃：兰州大学，2011

[4]贾亚丽.淘宝 SWOT 分析与竞争策略思考[J].中国科技信息（现代服务），2010，21（23）

[5]景侠，张燕.电子商务C2C模式下网络假货泛滥问题及对策研究[J].中国对外贸易，2011，45（22）

[6]李璐杰.基于女性消费特点的网络营销策略[D].北京：北京交通大学，2010

[7]李晓虎.淘宝网营销模式研究[J].中国商贸，2011，19（12）

[8]鲁瑛.淘宝C2C交易市场的运营措施分析[J].现代流通，2009，25（1）

[9]余娜.淘宝网络营销策略分析及启示[J].企业经济，2010，30（11）

[10]庄荔.我国 C2C 网商的发展策略研究[D]. 北京：北京邮电大学，2010.

指导教师意见：

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