房地产企业营销管理研究_开题报告

（一）研究背景

目前，我国各地区房地产市场出现“高地价”和“高房价”的现象，市场风险越来越大。主要体现在国家加强了土地，金融和市场等环节上的宏观调控，尤其是各地区的限购政策的出台，进一步限制了购买客户；其次，我国房地产行业企业专业化程度不高，产业集中度低，创新能力弱，管理滞后等风险越来越大。尤其是中小房地产开发企业产品和市场定位不准确，营销管理和专业水平低，抗风险能力弱等问题显露无疑。再次，消费者需求、结构、特征变化较快，满足客户的需求对房地产企业开发能力提出了更高要求。房地产市场越来越成熟，而房地产企业管理水平更是出现了“良莠不齐”的特征，企业要想在未来的房地产市场中生存下来，必须做好“内部管理”来应对各种市场风险，尤其是加强内部的房地产营销管理水平，满足客户需求，分析地产营销管理对企业生存至关重要。

（二）研究意义

房地产项目的运作是一个环节较为复杂的过程，其与政府各部门、终端客户、市场经济的联接的非常紧密。其营销管理工作具有同样的复杂性和多环节性。而营销管理作为整个房地产项目运作的重要环节，是保障企业把项目的信息和优势更准确、更广泛、更全面的传递到消费者手里，也需要全面了解市场动态和客户需求，反馈到企业使得企业能够开发出更适合市场和满足消费者需求的产品，从而推动整个国家经济的发展。通过精益化的房地产营销管理可以提高房地产公司的管理成效、提高销售业绩、留住人才、降低成本，促进企业的高效发展。同时为房地产企业的管理体系建立提出建议和作为参考。

（三）国内外研究现状

1、国外研究现状

现在的营销理论在各行各业都有一定的运用，房地产行业也不例外，运用了营销多种多样的理论知识。国际上对于市场营销的研究起始于麦卡锡在 1960 年出版的《基础营销》一书。他阐述了为具有相似需求的目标群作为目标市场，为他们提供商品，企业为了满足目标市场求把产品、价格、渠道和促销加以市场组合，这就是著名的营销“4P”组合，以“4P”组合理论作为市场营销的核心，并对市场营销的内容进行了准确阐述。美国著名的营销大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授更是对市场营销进行详解，他认为企业不仅要重视产品和价格，还要增加附加价值，增加服务水平，尤其是开发用户体现式的营销，从而提升自身的价值。他在一次强调企业的战略管理重要性，更全面、系统的阐述营销中企业文化价值的运用来增加产品附加值。

美国经济学家唐·E·舒尔茨（Don E. Schultz）认为把企业营销不是片面的，更要要注重营销战略与活动、信息、服务、传播渠道、产品与客户服务的整合，这就是著名的整合营销概念。20 世纪 90 年代，舒尔茨提出了 4RS 营销理论，他强调企业以竞争为导向，根据市场竞争形势分析，通过建立企业与顾客互赢的模式，不断满足客户的需求，因此形成了以企业与客户的关联、关系、反应等形式的 4RS 的整合营销模式，有效的联系企业与客户，运用整合思想形成竞争优势。国外对于市场营销的研究发展很早，成果也很突出，对于营销管理的研究，涉及的市场营销理论也是一样。

2、国内研究现状

虽然我国的房地产业与国外相比发展历程较短，但却直接影响着我国经济的增长，�崳姽叵底湃嗣堑纳�活水平，近20年的时闻里，我国房地产市场逐渐成熟，房地产企业得�崳姷搅搜杆俚姆⒄梗�我国房地产营销的研究，在借鉴国外研究成果的同时更是结合我国的�崳娋咛骞�情展开思考。

冯子杰认为房地产整合营销就是对各种营销手段进行整合，首先要研究客户的真正需求和购买动机，并据此采取恰当的营销组洽，全面清楚的将信息传递给客户；随后通过全过程的服务代理，为客户提供最大限度的方便，可以实施接触管理了解客户的需求；最后将营销手段加以组合以实现整合营销。龙晶认为，体验营销是突破传统营销策略的关键，在实施的过程中要深入贯彻以人为本的原则，在买房的过程中，如果能让客户有愉快、舒适的体验，则有助于＂曰口相传＂的口碑形成，这无疑对企业的利益是巨大的。同时为了体验营销更好的实现，最好让客户亲临现场，通过样板间展示或利用网络技术等手段比客户感受到超值的体验。虽然我国对于房地产营销的研究起步较晚，但是研究的范围和领域正逐渐扩大。

（四）研究方法

1、文献研究法。通过国内外房地产营销管理的相关书籍及近年来学术期刊杂志等资料进行搜索、整理，在分析基础上总结，并从营销管理学、管理学、组织行为学、人力资源学、市场营销学等学科的角度对当前房地产环境下的营销管理的问题、问题产生的原因、问题解决的对策作详尽的分析。

2、总结归纳分析法在营销管理中调研和收集材料，包括客户资料和竞争楼盘等市场信息资料，通过整理、归纳资料，并对资料进行分析总结，从而分析企业营销管理的共性和特点，找出准确快捷的管理办法，使之工作效率大大提升。

二、^范文提纲

第一章引言

第二章房地产营销管理理论基础

2.1房地产营销

2.2房地产营销管理

第三章房地产营销管理的必要性

第四章当前房地产营销管理存在的问题

4.1营销管理制度不完善

4.2营销管理理念落后

4.3营销费用投入过多

4.4营销管理信息传递不对称

4.5目标市场的定位不准确

4.6销售人员管理效率低

4.7房源管理问题

第五章房地产营销管理的完善措施

5.1优化营销管理制度

5.2建立长期的精益营销管理理念

5.3整合资源配畳

5.4重视精益营销实践

5.5注重市场调研分析，定位正确的房地产品牌

5.6加强营销人才建设和管理

5.7建立并完善客户管理制度

5.8营销策略的创新

结语

三、参考文献

[1].网易新闻，2017河北房价最近消息 河北房价涨幅如此之快？网易新媒体（携景财富网）

[2]曹慧，如何提升执行力，北京大学出版社，2004

[3]杨静。如何做好客户服务。2004

[4]加里·阿姆斯特朗，《市场营销学》是2007年中国人民大学出版社出版的图书。

[5]武能尧，《房地产品牌营销的理性思考》，2010年第3期

[6]吴健安,《市场营销学》.北京：高等教育出版社，2007.

[7]彼得.德鲁克，《卓越成效的管理者》，北京华章图文信息有限公司。

[8]独步堂主，《房产经纪公司的生存与发展》，百度阅读电子版。

[9]方三文，《雪球专刊147期——2017，我该买房吗？》，百度阅读电子版。[10]楼江，房地产市场营销理论与实务上海：同济大学出版社.