网络环境下的冲动型消费分析-开题报告

目前，互联网技术快速发展，已经成为与人们生活息息相关的一部分。互联网技术的发展引领电子商务平台的飞跃，而随着电子商务的兴起，人们越来越倾向于网上购买物品，网上销售渠道也逐渐成为商家光柱的对象。中国网上购物数量在迅速激增，根据相关机构调查数据显示，中国网上购物的规模从2010年的4900亿增加到2014年的2.8万亿，2015年预计达到3.3万亿，网上购物渠道逐渐发展成为对传统购物渠道替代的趋势。

与传统购物渠道一样，网上购物渠道同样存在严重冲动型购买现象，并且水泽经济的发展，人民生活水平及购买力水平的提高，冲动型购买行为在消费行为中所占的比例逐渐增大。DuPont Studies调查发现，消费者在超市中的冲动性购买行为比例达到51%，甚至某些商品80%的销售量都是依赖冲动性购买行为得以实现。消费者网络购物规模的扩大催生了更多的在网络环境下的冲动性购买行为。研究表明，消费者的冲动性购买占网络购物的34%，并且网络购物消费者比传统购物消费者更具有冲动性购买的倾向，由于冲动性购买所涉及状态的复杂性、多变性，理论界至今未对这一概念有一个明确统一的定论。相较西方国家及台湾地区对冲动性购买的学术研究，我国对这一领域的研究涉及较晚、研究时间较短，目前的研究较多地集中在传统的实体购物方式上，因此网络环境下冲动性购买行为的研究就显得更加必要。本文通过对网络环境下购物特征的探究，了解消费者在网络购物环境下外在刺激因素、消费者个体特征及限制性因素对其冲动性购买行为的影响，通过调查问卷、数据整理分析等方式对其影响因素进行验证说明，从而构建网络冲动性购买行为的框架，为完善网络市场营销策略提供依据借鉴。

二、^范文提纲

一、文献回顾

（一）冲动性购买行为定义。

目前理论界尚缺乏对冲动性购买概念的清晰界定，早期研究者将非计划性购买行为或强迫性购买行为等同于冲动性购买行为。Katona和Muller（1955）将非计划性购买的定义同视为冲动性购买行为。Stern（1962）综合了冲动性购买行为的经济条件、人格、购买时间、地点及文化背景等因素，提出了四种冲动性组合（The Impulse Mix）。Weinberg和Gottwald （1982）指出，冲动性购买可以由“情感”、“认知”、“反应”等三个维度来定义。Rook和Hoch（1987）也指出，当消费者经历到一种突然的、通常是不能抗拒的力量，而且持续不断的超力时，促使消费者会渴望立刻拥有服务或商品，即为冲动性购买行为。D' Astous，Maltais和Roberge（1990）认为，冲动性购买行为是指消费者在购物的时刻受到内在无法控制的动力，而情不自禁地做出一些不明智的，甚至不理性的购买行为。Engel，Blackwell和 Miniard（1995）将购物发生前未计划的，在瞬间被商品展示或促销活动吸引的一种购物行为称之为冲动性购买行为。Mowen（1995）指出，顾客在受到强烈并持续的刺激情况下，会冲动性地产生购买欲望，同时会忽略其购买的可能后果的行为称作冲动性购买行为。Betty和Ferrell（1998）认为消费者在没有任何购买计划、购买意愿或购买任务的情况之下，发生突然且立即的购买行为就是冲动性购买行为。Mowen和Minor（1998）将冲动性购买定义为缺乏控制力的欲望获取和占有，更多在于主观感受。Barley和Nancarrow（1998）也针对客户冲动性购买的主观影响因素，提出了包括催化冲动性、补偿冲动性、突破冲动性和盲目冲动性的购买行为类型。Wood（1998）认为冲动型购买的原因在于缺少计划性。

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（二）消费者冲动购买行为分类

1、纯粹购买型

2、提示购买型

3、启发购买型

4、计划购买型

5、盲目购买型

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（三）冲动性购买行为的影响因素

1、外在刺激因素

2、消费者人格特征

3、消费者情感反应

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（三）消费者网络环境下的冲动性购买行为

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 二、研究结构及研究假设

（一）研究模型的提出

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（二）提出假设

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三、调查实施及数据分析

（一）调查问卷设计

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（二）调查数据分析

1、样本人口统计资料

2、测量条款的统计描述

3、外界刺激各因素作用于情感反应的分析

4、个体特征各因素作用于情感反应的分析

5、限制性因素作用于情感反应的分析

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四、结论

　  在网络购物环境下，消费者更多关注的是商品价格的优惠幅度、图文展示的精美程度和文字描述的详细专业水平、其他消费者对于商品评价的良好程度、商品成交记录的多寡以及商家整体经营过程中的信用水平，这些都可以刺激消费者的情感反应，进而发生冲动性购买行为。个体特征因素中，女性消费者比男性消费者更易进行冲动性购买；20岁～30岁之间的中青年群体在网络购物中更易发生冲动性购买行为；情绪相对稳定的人比起情绪容易波动的人发生冲动性购买行为的比率更高；高收入状况的人群并不因为其可支配资金更多而更易冲动性购买，反而是收入在2 000元～5 000元的收入人群更易在网络购物时发生冲动性购买行为，该群体更加热衷于实体购物，较少进行网络购物；基于从众心态和群体压力的影响因素存在，自我控制水平低的消费者相对于高控制能力者，更容易产生购买欲望，强烈的情感反应会使其进行冲动性购买行为。限制性因素中，因支付工具拖延消费者的购买时间会使消费者重新对产品进行认知，在消费者由瞬间强烈刺激下的冲动性购买欲望减退后，未持续的影响会减弱消费者对于产品短时间的热衷与喜爱，最终在很大程度上会降低消费者的冲动性购买行为的发生。

三、参考文献

[1]蔡雅琦，施俊琦，王垒.冲动性购买行为的研究综述.应用心理学，2004，（3），53~57.

[2] 江林.张晓鲁等.冲动性购买行为的实证分析及其营销策略.广东商学院学报，2006，（5）.

[3]朱莉莉.同城与异地对冲动性购买行为的实证研究.黑龙江对外经贸，2009，（2）

[4]卢泰宏，中国消费者行为报告，中国社会科学出版社，2005

[5]俞文钊等译，消费者行为学（中文版），红花洞师范大学出版社，2002

[6]阳翼，中国独生代消费行为研究，暨南大学出版社，2008

[7]林景新，解读80后消费密码，财富智慧出版社，2006

[8]皮永华，徐少君，消费者冲动型购买信息接触过程分析，技术经济月刊，2004

[9]赵勇，谭刚，杨彦林，消费者冲动购买行为心理机制探析与管理，技术创业月刊，2008

[10]江林，消费者心理与行为，中国人民大学出版社，1997，（4）

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