买方市场条件下温州中小企业的营销战略和策略分析_开题报告

通过查阅资料、百度搜索、杂志等，了解中国从改革开放开始发展到现在，短短三十年走过了西方国家几百年的经济发展过程，随着经济体制的不断改变和完善，从物资短缺的年代到产品过剩的年代，我国已经从计划经济时代走到了市场经济时代，温州也从一个“七山二水一分田”的资源短缺的贫困城市发展为经济快速发展的大中城市，但支撑温州经济快速发展的仍然是温州的中小企业。

温州在2006年以前，一直是全国的轻工制造业生产基地，在服装、鞋类等消费品领域中快速扩张，创造了众多的全国知名品牌。但是在国际品牌大举进入，一线品牌抢夺二三线城市，商业渠道多样化的今天，本文通过对温州地区中小企业如何在买方市场主导的经济环境中进行管理创新、品牌创新、营销创新，在新的竞争环境与快速发展的市场中，如何避免在市场上走弯路，突破行业壁垒，如何正确运用营销战略和策略，在竞争中做大做强，在众多大品牌大企业的市场上获取新的发展机遇，成为温州众多中小企业研究的重点。国内市场是一个具有潜在发展空间的市场，温州中小企业只有掌握自身在国内的营销优势，继而执行其功能，创造出经济将近用，来发挥其解决种种产销矛盾的作用。

（一）买方市场的形成

从改革开放到现在，我国的市场形态经历了四个阶段：一是计划经济时代的按需分配阶段，由物资短缺引起的；二是改革开放初期的卖方市场阶段，这时候的消费者是没有选择权的，企业生产什么就买什么，供需还不平衡；三是从90年代开始到2002年不完全买方市场阶段，消费者逐渐成熟，产品越来越丰富，供需关系逐步逆转，买方市场逐渐形成；四是2002至今的完全买方市场阶段，除部分国家垄断产品如电、水等关系到民生国计的企业外，大部分的企业不得不根据消费者的需求和市场竞争来调整营销战略和市场策略。

（二）买方市场的特点

买方市场是以消费者需求为导向的市场，与卖方市场相比有着显著的特点：一是消费者占主导地位，市场需求什么企业就要生产什么；二是消费者需求千差万别，个性化需求突出；三是市场商品丰富，货源充沛；四是卖方之间在产品、服务、促销、服务方面展开激烈竞争；五是商品市场的价格呈下降趋势；六是产品的生产周期越来越短，产品创新投入越来越大；七是企业进入微利时代，生存越来越难；八是行业整合洗牌一触即发，大部分企业会在竞争中消失。

二、^范文提纲

一、买方市场的形成、特点及营销环境特点

（一）买方市场的形成

（二）买方市场的特点

（三）温州中小企业的营销环境特点

二、买方市场下的消费者行为和企业行为分析

（一）买方市场下的消费者行为分析

（二）买方市场下的企业行为分析

三、买方市场条件下企业的营销战略和策略分析

（一）买方市场条件下中小企业的市场细分、品牌定位、品牌传播

1市场细分

2品牌定位

第一步，确定目标群体。

第二步，确定目标群体的目标生活状态。

第三步，确定品牌的核心价值。

第四步，确定最具代表性的符号体系。

3品牌传播

（1）本文中的传播是指一个大传播的概念，而不是新闻发布、炒作新闻或者是一个简单的广告投放。我们所理解的大传播的概念所反映的内涵是：一个企业或一个品牌，它的一言一行、一举一动给所有消费群体传达的信息，这个过程我们叫它传播。

（2）在整个企业参与市场竞争的过程中，一种有计划的、系统的、策略的品牌传播代表着最高层次的一种竞争效率，它能够给企业带来的是更好的提升竞争力的效果。

（3）品牌竞争或品牌策略传播必须是当社会的经济、市场环境和营销环境发展到一定阶段的产物。

（二）买方市场条件下的产品创新

1产品外观创新

2产品功能创新

3开发新产品，产品多元化

（三）市场趋势分析

（四）企业竞争策略

（五）营销渠道管理创新

1整合营销

2多业态营销渠道

（1）网络直接营销渠道

（2）网络间接营销渠道

四、总论

三、参考文献

[1] 纪宝成，市场营销学教程[M]，北京：中国人民大学出版社，2008年

[2] 江林，消费者心理与行为，北京：中国人民大学出版社，2003年

[3] 周扬明，中国企业行为的经济分析，经济管理出版社, 2002年

[4] 菲利普.科特勒,凯文.莱恩.凯勒.营销管理[M].上海人民出版社,2006年

[5] 卓骏，网络营销：理论、策略与实战，机械工业出版社，2014年1月

[6] 余明阳、杨芳平，品牌定位，武汉大学出版社, 1970年

[7] 李颖生.销售与市场[M].销售与市场杂志社，2016年

[8] 施安，品牌传播策划，重庆大学出版社，2012年

[9] 高鸿业，西方经济学中国[M]，北京：中国人民大学出版社，2008年

[10] 卓骏，网络营销理论与实务，科学出版社，2008年