华为智能手机营销策略应用分析_开题报告

（一）国内研究现状

网络营销手段随着移动互联网的发展，极大的发挥自身的优势。以小米公司为代表的移动互联网公司，在毫无硬件技术背景下，通过网络营销手段，在中国市场上获得了巨大的成功，并且掀起了一股网络营销的浪潮。传统的手机厂商如华为、魅族紧跟小米公司在上市场上使用网络营销策略，也取得的了很好的效果。而想联想、酷派、中兴等厂商，在网络营销策略的使用上则显得有些犹豫不觉，导致了当前在市场上的被动局面。

我希望通过分析和研究华为公司智能手机的销售策略，并与其他智能手机厂商的销售策略进行对比，给出其在网络营销策略上的改进建议，希望能对华为公司的智能手机销售提供帮助。

网络营销这一概念最早是从国外发展起来的，而且当前在国外也没有形成统一的理论，因而受其影响并经过多年的研究实践国内学者也针对网络营销提出了一些见解:阴双喜等人认为，网络营销主要体现在对网络技术在现代营销理论的使用中。是企业通过利用新的网络技术和功能，在现代营销理论的指导下，尽可能的实现用户的需求，达到企业在市场上占有率的提高、增加企业盈利能力的目标的经营过程。黄敏学认为，网络环境与传统的营销环境有很大差别，在网络环境中实施营销活动时，网络营销采用一种符合网络特点新的方式、方法和理念，通过以互联网络为媒体，使得个人和组织之间地位更加平等，信息更加对称，交易活动得到更有效的实现。梁幸平认为，网络营销主要体现在对网络的使用上，营销方式由传统方式改为了通过借助通信终端、互联网络和交互、开放的数字媒体等网络工具和设备开展营销活动。姜旭平认为，网络营销是传统市场营在网络时代的延伸和发展，主要体现在企业通过利用网络媒体来开展的各类市场营销活动。

西南财经大学的洪听，王汪，林华(2012)认为:在发展迅猛的智能手机业，对智能手机独特的营销艺术的掌握将是手机供销商制胜的法宝。

中国联通研究院的丁海，杨彦格和吴静(2011)认为:在互联网日益丰富的时代，用户需求也在不断增加，手机的应用日益增多，为了适应多有的互联网应用，智能手机应该从软件、硬件和网络侧方面进行发展。另外，他们还认为电信的运营商要想控制用户的界面和用户终端，在互联网方面拥有主导权，就必须进行业务方面的转型，防止在竞争中成为单纯的管道商。

中国人民大学的宋林(2012)认为:国产的手机品牌应当多借鉴一些成功的品牌的经验，正确的制定出适合自己的营销策略和渠道。

浙江工业大学的胡红雅(2012)提出:近几年智能手机的发展主要是由于操纵的平台和软件的应用的带动，另外在国内相关的法律环境也需要进行完善来遏制专利方面的恶意诉讼，保证企业间的公平竞争。

韩钢，李随成，张建宏(2011) 认为:移动互联网的三个要素中的最主要的是移动的智能终端设备，智能手机就是其中之一，有着非智能无法比拟的优势，尤其在应用层面上体现的比较明显。

陕西工业职业技术学院的王粉萍(2010)在详细分析了国产手机在发展中存在的一些问题后，优化了国产手机的一些发展策略。

中国石油大学的吕海芳(2013)在分析了华为手机业务的一些成功要素时指出注重品牌建设和营销策略是华为业务获得成功的基础和动力。

南昌大学的方小平(2011) 分析了智能手机所必备的优势条件，她认为智能手机不但具备普通手机全部功能，还具备无线能接入互联网的能力，具有开放性的系统和人性化的一面，发展前景非常可观。

北京邮电大学的程回圆 (2006 )对国内手机的销售渠道进行了探讨分析，认为手机厂商应该在管理现有的销售渠道的同时还必须进行渠道方面的创新，争取寻求销售渠道方面的差异化来增强企业的竞争力。

丁利民，孙丁力( 2012)在《浅析小米手机营销策略》中，指出小米通过在市场方面使用了一些有效的营销策略而在短时间内就获得了成功，但仍需在品牌价值和硬件管控及销售渠道方面进一步努力，才能一直良好的发展。

对网络营销环境概念的理解上，国内学者仍有很大的分歧。李友根认为，网络营销环境是指能够与网络中的目标顾客维持良好关系的能力的各中因素和力量，它是可以影响网络营销部门的发展，是在网络营销活动之外。但才书训等人认为，网络营销环境就是指营销企业网络营销能力和效果的外部各种参与者和影响力。网络营销活动不能独立的存在，它是与周围环境相关联的，不断变化的。

国内网络营销研究的问题主要是由于网络技术发展日新月异，网络营销的模式正在不断地更新，加之企业的决策者对网络营销的认识存在不足，导致许多企业往往不能够正确地采用适用于本企业的网络营销策略。具体表现为网络营销开展范围广，但是网络营销的效果较差，营销策略使用不合理。对网络营销这种特殊营销方式的营销策略缺乏系统性研究，没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。不少企业没有结合本身企业的需求，没有系统的分析网络营销的具体的目的，常常是看到其他企业做了，自己企业也要做，导致网络营销的开展具有一定的盲目性。

国外研究现状

网络营销策略的研究最早始于国外。美国学者拉菲·默罕默德(RafiA.Mohammed)对网络营销作如下的定义:“网络营销是通过在线活动建立或维持客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务的目标”。在具体的研究上，仍是以4P理论(产品策略(Product)、价格策略(Pricing)、渠道策略(Place)、促销策略(Promotion))为指导。

在研究产品策略的时，大多数学者都是从解释网络环境下的产品概念入手，根据网络特点对产品概念进行深刻的揭示，从而提出了适合网络环境下产品的定制策略。在价格策略的研究过程中，学者们仍是根据网络环境特有的特点，根据分析出的营销产品价格的主要因素，提出了网络营销中的各种价格策略，这些策略都具有很明显的网络环境特征。针对促销策略的研究时，许多学者主要从对网络广告进行全面、系统的分析，即通过分析网络广告的功能和作用、表现形式等方面，来得出网络促销的特点。在渠道策略的研究中，学者们主要是将传统营销渠道与网络营销渠道进行全面、系统的比较，分析处理网路渠道的特点和优势，认为网络渠道是一种新型的商务交易平台，同时给出了电子中间商存在的意义。   

V Shankar和S Balasubramanian(2009)，在《Mobile marketing:a synthesis and prognosis》中通过对国外手机市场深入的研究，详细的描述了手机营销活动的策划和实施方法，并从营销组合的角度，全面概述了企业应该制定的一些营销活动。

Pw Turnbull, S Leek和G Ying(2000)，在《Customer confusion:The mobile phone market》中通过对消费者群体的分析，指出供应商应建立一个强大的品牌形象和意识，在手机市场中，获得消费者的认可是非常关键的，还指出，优质的质量和服务也是留住顾客的一些根本因素。

T Laukkanen和J Lauronen(2005)，在《Consumer value creation in mobile banking services》中提出了可以利用各种移动的银行服务来让消费者创造价值，对电子银行客户进行了深入研究，认为可以用电子银行为背景，来调整他们的营销策略和获取一些有价值的市场信息。

V Shankar, A Venkatesh, C Hofacker, P Naik (2010) ，认为手机营销可利用移动用户之间的交流和推广来实现，鉴于移动产品，渠道，设备及技术等方面日益增长的重要性，认为零售商应采取一些营销策略来实现与消费者之间的沟通，从而增强自身营销活动的竞争力。

A Scharl, A Dickinger和J Murphy (2005) 认为短信营销是一种营销工具，可以在任何时间，任何地点与消费者沟通，是营销途径的一个亮点，提供了一个与消费者沟通的好平台。

KCC Yang (2005) 分析了移动电子商务对手机营销的影响，通过对新加坡消费者的调查，指出采用目标市场细分和消费者细分的措施对营销的帮助很大，还指出移动商务的本质是可以通过无线网络直接或间接的从事一些事务。

然而，网络营销中的盈利模式仍是学者们分歧较多的地方，包括其定义、开发、革新等各方面，学者们的研究都还没有形成统一的共识。在对网络营销盈利模式的研究中，国外学者主要侧重于以下几个方面:(1)模式的界定;(2)模式的分类;(3)模式的构成;(4)表现(设计)模式的工具;(5)模式的改进方法;(6)评价模式的要素和指导方针。(1),(2)两个方面是当前研究的主要领域。

二、^范文提纲

1绪论

1.1研究背景和意义

1.1.2研究背景

1.1.3研究意义

1.2研究现状

1.2.1市场营销

1.2.2网络营销

1.3本文研究内容和研究方法

1.3.1研究内容

1.3.2研究方法

1.4研究思路及技术路线

1.5本文创新点

2相关概念及理论基础

2.1网络营销的理论基础

2.1.1消费者行为理论

2.1.2整合营销传播理论

2.1.3直复营销

2.1.4关系营销

2.1.5服务营销

2.2网络营销的方法

2.2.1无网站网络营销

2.2.2有网站网络营销

3智能手机网络营销环境分析

3.1中国智能手机市场发展现状

3.1.1智能手机市场增速放缓，进入存量时代

3.1.2智能手机竞争依旧激烈，市场结构变化明显

3.1.3智能手机逐步进入换机期，千元机关注度下降

3.2华为智能手机宏观环境分析

3.2.1政治环境

3.2.2经济环境

3.2.3社会环境

3.2.4技术环境

3.3华为智能手机主要竞争对手分析

3.3.1苹果手机网络营销策略分析

3.3.2三星手机网络营销策略分析

3.3.3OPPO/VIVO的网络营销策略

3.3.4小米手机的网络营销策略

3.3.5华为竞争对手的优缺点

4华为智能手机网络营销现状和问题

4.1华为公司概况

4.2华为智能手机的网络营销策略现状

4.2.1全面、双品牌、注重产品创新的产品策略

4.2.2利润导向的价格策略

4.2.3以网络为主、传统渠道为辅的渠道策略

4.2.4积极的网络营销策略来进行品牌建设

4.3华为智能手机SWOT分析

4.3.1优势（strength）分析

4.3.2劣势（weakness）分析

4.3.3机会（opportunity）分析

4.3.4威胁（threat）分析

4.4华为手机的营销问题

4.4.1产品策略

4.4.2价格策略

4.4.3渠道策略

4.4.4促销策略

5华为智能手机网络营销建议

5.1产品策略

5.1.1完善华为手机产品差异化策略

5.1.2增强产品自主研发和供应链管理能力

5.1.3减少产品种类，避免产品内部竞争

5.1.4形成华为智能手机的品牌策略

5.2价格策略

5.2.1以高性价比为主的低端手机定价策略

5.2.2以产品细分为特点的中断产品定价策略

5.2.3铸造精品的高端产品定价策略

5.3渠道策略

5.3.1网络营销渠道策略

5.3.2网络间接渠道策略

5.4促销策略

5.4.1节制的饥饿营销手段

5.4.2高度互动的微博营销策略

5.4.3专业的网站营销

5.4.4有自己特点的事件营销

5.4.5更为高效的口碑营销

6结论

参考文献

致谢

三、参考文献

[1] VShankar,S,Balasubramanian:Mobilemarketing:a synthesisandprognosis[J]Journal of Interactive Marketing, 2009.23 (1):118-129.

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