鲁南地区非遗产品市场营销研究-开题报告

一、文献综述

（一）研究背景和意义

根据联合国《保护非物质文化遗产公约》的定义，非物质文化遗产是人类口头及无形文化遗产，是指被各群体、团体、有时为个人所视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识体系和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所[1]。同时在2010年颁布的《非物质文化遗产保护法》中明确规定非物质文化遗产，是指各民族人民世代相传并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化的表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所。

同物质文化遗产一样，非物质文化遗产也同样具有科学、文化与历史价值。它能将一个民族赖以存在和发展的特有的生存方式、生活智慧、思维方式、想象力和文化意识等形成产业化，是一种文化不断积累和传承的过程。鲁南地区具有丰富的自然资源、悠久的历史和绚烂的文化，孕育了丰富多彩的非物质文化遗产。在已公布的非物质文化遗产名录中，鲁南地区拥有国家级40多项、省级70多项、市级近300项[2]。但由于鲁南地区非物质文化遗产的研究起步较晚，对非遗产品开发利用的研究不够系统深入，导致很多地方在当地非物质文化遗产的开发利用中缺乏相应的理论指导，普遍存在低水平、不合理开发的现象，这在很大程度上制约了鲁南地区非物质文化遗产的发展。这种局面的改善，需要我们对鲁南地区非遗产品进行大力的营销推广，努力让更多的人了解喜爱鲁南地区的非文化遗产。非遗产品营销涉及市场调研、形象定位、产品创新、渠道选择和促销方式管理等内容。非遗产品营销不是简单的政府部门或市场上某公司的事情，而是一个系统工程，涉及财政投入、非遗产品开发包装、非遗传人培养、行业规范管理等环节[3]。于此同时，目前有关山东，特别是鲁南地区非物质文化遗产的市场营销研究也较为薄弱，这种局面也亟待改变，本文的研究具有一定意义。

（二）国内研究现状

有关非物质文化遗产的研究已经受到国内许多学者、研究机构的重视，目前知网上关于“非物质文化遗产”的文章已有上千篇，内容包括非遗产品的概念、特征、价值、开发和保护等多方面，涉及专业有文学、社会学、旅游学、市场营销学等众多领域。其中，学者对非物质文化遗产的保护研究较多，但针对非物质文化遗产的市场营销与开发利用研究较少。

随着文化产业的不断发展，非遗产品开发理论有了进一步的深度。非物质文化遗产的稀缺性和不可再生性，使其具有了经济价值的增值性，成为最能体现文化差异性的文化资源[4]，学者提出“文化产业梯级开发”的构想[5]，产品化、产业化、产业集群化和多产业集群化的成长思路[6]，以及非物质文化遗产转型为旅游产品的博物馆、主题公园与实景舞台剧3种模式[7]。还提出文化生态系统结构模式和文化产业生态关系模式，认为文化产业的健康发展和文化遗产资源的合理开发利用息息相关。 苑利 、顾军认为非物质文化遗产究竟能否进入市场，能否进行商业化经营，决定权不在我们的主观意志，而在非物质文化遗产传承规律自身。只要遵循非物质文化遗产传承规律原来走市场的继续走市场，原来不曾走市场的尽量不要走市场，而介乎两者之间的遗产项目在进入市场时，如果能谨慎从事，通常也不会出现太大的问题[8]。在开发中，传统经典不能变；民间艺术核心的价值观不能变；民间艺术的审美体系不能变；民间艺术的地域性不能改变；手工制作的特点不能变。但有些因素需要变：因为我们的民间艺术跟我们的生活情感离不开，跟我们的民俗生活离不开。同时，我们的民间艺术除去它的应用功能外，还有一些新的功能和价值，即它的文化价值[9]。 对于非物质文化遗产具体项目的营销研究也逐渐展开，说明对非物质文化遗产的研究向着更加细致深入的方向发展。

（三）国外研究现状

20世纪80年代以来，世界各国对非遗的研究给予了极多的关注。Peter.J.Nas介绍了非物质文化遗产相关的定义和概念，如文化空间、文化记忆、口头和非物质遗产等。Nobuo ITO重点论述了非物质文化遗产和物质文化遗产二者的关系。Harriet Deacon介绍了非物质文化遗产保护的重要性，认为非物质遗产必须和物质遗产一样制定保护管理规划，并严格遵守。Nguyen Kim Dung认为应该利用照片、声音、电影等语音方式对非物质文化遗产进行传承和保护。

目前国外学者对非遗的研究主要集中在概念、保护和管理等方面，而专门针对开发利用和市场营销的研究较少。关于非物质文化遗产的营销与开发，Fyan提出将社会文化财产转变为高度竞争和市场化的商业活动。Massimiliano Mazzanti也指出文化遗产可以作为一种经济产品。Kenji Yoshida 提出要通过物质载体来展现非物质文化遗产价值，并认为博物馆展示是非物质文化遗产开发的有效手段。ChengYang提出虚拟现实的技术已经被运用到重建或者模仿著名的历史文化活动，通过3D扫描仪可以恢复文化崩溃瞬间的文化活动。

非物质文化遗产是历史长河中积淀下来的宝库，是传统文化的精髓所在，是人类的财富。然而，非物质文化遗产发展道路曲折，尤其是鲁南地区。我们不仅要做好传承和保护，更要进行大力营销推广。本文将以鲁南地区柳琴戏为例对非遗产品的市场营销进行研究，希望该研究具有一定的借鉴意义。

二、^范文提纲

一、鲁南地区非遗产品概述

（一）非遗产品及其市场营销

（二）鲁南地区非遗产品特点

（三）鲁南地区非遗产品发展

二、鲁南地区柳琴戏的4P营销组合策略

（一）产品策略

（二）价格策略

（三）渠道策略

（四）促销策略

三、鲁南地区柳琴戏的4R营销组合策略

（一）与客户建立联系

（二）提高市场反应速度

（三）关系营销

（四）重视消费者的回报

四、鲁南地区非遗产品市场营销需注意的问题

（一）了解分析市场

（二）加强市场宣传

（三）重新进行市场定位

（四）注意信息收集与反馈

五、结论

三、参考文献

[1]教科文组织宣布人类口头和非物质遗产代表作条例[Z].联合国教科文组织执行局第155届会议文件（1980.10.22于巴黎）附件IV

[2]王海蓥.山东半岛非物质文化遗产旅游价值及开发研究[J].青岛大学,2010

[3]蒋玉石. 四川非物质文化遗产的营销策略研究――以川剧传承和保护为例[J].四川戏剧.2012 

[4]李昕.非物质文化遗产:文化产业发展重要的文化资本[J].广西民族研究,2008,（3）：164

[5]祁进玉.我国文化产业的梯级开发和利用初探[J].青海民族研究,2007,（2）：103-104

[6]赵军.关于非物质文化遗产的区域品牌化[J].理论探索,2008,（3）：113

[7]马木兰,汪宇明.非物质文化遗产旅游产品化的转型模式[J].桂林旅游高等专科学校学报,2008,（2）：282

[8]苑利 .顾军.非物质文化遗产的产业化开发与商业化经营[J].河南社会科学,2009,（4）：21

[9]夏挽群.河南需要打造经典的民间文化产品[J].河南社会科学,2009,（4）：3.

[10]Alf H Walle. Habibts of thought and cultural tourism[J]. Annals of Tourism Research,1996.