奔驰车在华市场营销策略分析开题报告

一、国外研究现状

    国内外对于消费者感知及行为的研究己经不在少数，且已取得了一定的成果，涉及从不同的角度，运用不同的方法对消费者行为的各个步骤进行分析。基于消费者感知所引导的消费者行为方面，西方学者从不同的角度，构建得出了多种消费者购买行为模型，其中较具有代表性的五种行为模式为马歇尔（Marshall）模式、巴甫洛夫（Pavlov）模式、维布雷宁（Veblenian）模式、EBK模式和哈华德一希思（Howard-Sheth）模式。Rosen提出市场营销的重点应转变为企业与顾客之间互动为重点的品牌营销。另外国外学者中，Mike  Morn和Bill Hunt （2007）重点研究了网络媒介在品牌与消费者互动中的价值，肯定了其在品牌的宣传中的作用。

二、国内研究现状

在国内外，对于轿车市场进行研究的文章很多，这些研究多见于轿车行业期刊，也有企业所作的调查报告，个人专著则少。行业期刊的研究性文章和企业所作的调查报告往往只是针对某一具体问题或问题的某一具体方面进行研究，缺乏全面性、系统性和深刻性。数量较少的个人专著，则往往是针对轿车行业的营销策略进行整体分析的，如勒俊喜在《我国轿车贸易的营销策略探讨》一文中分析了国内外轿车服务贸易与营销发展趋势，提出了以国内市场为导向，以国际市场发展背景为借鉴，构建有中国特色的轿车服务贸易与营销模式的特点。余建约在《营销定生死》一文中分析了中国轿车在整体营销及营销策划上的差距。向韩松所执笔《轿车营销的战国时代》一文中描述了轿车市场失灵状况和营销手段的创新等等。结合整个轿车市场的发展状况对于某一轿车进行全面科学的分析的文章有如凤毛麟角。近几年来，一批研究市场营销的硕士生开始对这一方面展开研究，研究成果以硕士^文档^范文展示出来，如对奥迪轿车和奥迪A6轿车所进行的研究。这样的研究不多，但为我们对奔驰轿车所作的研究提供了宝贵的借鉴。

国内的高俊翔（2012）强调了品牌营销过程中塑造品牌个性，建设品牌文化的重要性。针对品牌营销的战略角度，学者们主要围绕产品、服务、品牌定位、品牌个性、品牌传播、消费者认知和市场环境等方面进行了探讨。沈鹏熠和胡正明（2008）认为品牌营销理论的基础是由品牌形象、品牌定位、品牌延伸、品牌资产和品牌关系等理论精髓构成的。马春梅（2015）强调了营销中品牌传播的重要性，通过对广告公司从业人员的深入访谈和文献调查，发现品牌传播本土化策略分为产品、定位本、创意、呈现四个层面，并分别展开分析。熊晓洁（2009）经过研究分析认为，品牌营销的五个要素是:产品品质、企业信用、产品定位、品牌个性和品牌传播。己有的国内外研究一般较为模式化，缺乏对某一细分领域，如我国豪华车细分市场的针对性调研。

  王玉华（2011）提出，企业实施品牌营销战略应从经济学、心理学和社会学理论基础出发，具体包括成本一收益核算，竞争对手市场分析以及消费者心理和行为分析。梅潇声（2006）从品牌产品、服务、价格、广告、文化等八个方面有针对性的提出了基于消费者行为的品牌营销策略。秦波（2012）在模块化理论指导下，研究了策略系统模块化的可行性和动力机制，在消费者心智理论基础上，提出基于消费者心智的品牌营销策略。

在现有的研究中，关于奔驰品牌在华本土化战略的文章己经不在少数，但这些相关文献中，基本上没有通过理论与实际相结合，系统展开分析的研究性文章。并且大部分文献与研究定位领域相对宽泛模糊，几乎没有文章专门基于奔驰品牌战略中的某一具体视角，如消费者行为等展开具体分析。一些针对奥迪，宝马等其他车企的研究中，也很少有具体细分到品牌营销的消费者行为视角。与此同时，随着豪华车市场竞争的日趋激烈以及消费者观念更新换代的速度不断加快，早先的关于奔驰在华品牌营销战略的相关研究结论也己经一定程度上失去了参考价值。

^范文提纲

一、引言

二、市场营销的相关概念

三、中国车市场分析

四、奔驰轿车在中国营销环境分析

（一）外部环境

1.PEST分析

2.行业竞争环境分析

3.汽车需求环境分析

（二）内部环境分析

1.人员培养

2.资源分析

3.能力分析

（三）SEOT分析

1.优势（Strength）

2.劣势（Weakness）

3.机会（Opportunity）

4.威胁（Threat）

四、奔驰市场营销策略分析 

（一）4P策略的制定

1.产品策略

2.定价策略

3.促销策略

4.分销策略

（二）营销目标的确定

五、奔驰车在华市场营销存在问题

（一）错失营销时机使奔驰轿车失去了抢占市场的机会

（二）奔驰轿车风格老化

（三）价格策略以及销售渠道问题

六、奔驰在华市场营销策略的改进

（一）调整营销理念

（二）制定新的营销策略

（三）实施以顾客满意为中心的CRM管理策略

七、总结

参考文献

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